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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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移动时代:无标准,不广告  

2015-05-20 17:21:04|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  几乎任何一个想蓬勃发展的行业,都需要标准,移动互联网广告也不例外。最近,中国第一部规范移动互联网广告的行业标准《移动互联网广告标准》正式发布,这无疑是件值得关注并有利于移动互联网广告行业健康发展的大事。
移动时代:无标准,不广告 - 陈永东 - 陈永东的博客
   

  一、标准建立正当其时

  这是一个移动互联网的时代,移动互联网已经在中国广泛普及。据CNNIC于2015年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2014年12月,中国手机网民规模达5.57亿,网民中使用手机上网人群占比提升至85.8%。

  随着移动互联网的普及,广告自然必须与时俱进,移动互联网广告则应运而生。谈到中国的移动互联网广告市场,我们不妨看下国外对中国移动互联网广告市场的预测。

  据eMarketer于2014年3月发布的报告,中国移动互联网广告2015年的支出将达139.8亿美元,是2014年73.8亿的将近两倍,而2019年中国移动互联网广告市场将达487.2亿美元。如此高速的增长,当然意味着中国移动互联网无比广阔的前景。

  在中国移动互联网飞速发展的大背景下,制订相应的标准显得迫在眉睫、正当其时。2015年3月11日,在中国广告协会网络互动分会主持、在互动广告标准委员会统筹下制定的中国第一部规范移动互联网广告的行业标准《移动互联网广告标准》正式发布,并于2015年3月15日正式执行。

  有人说,这一标准虽然姗姗来迟,但其对于数字广告的健康持续发展,有着石破天惊的划时代意义。我基本同意这种说法。实际上,移动互联网广告的多个环节已经迫切需要行业标准。比如,目前至少有三种常见的问题。

  第一种问题是移动互联网广告较为混乱的显示格式。目前,许多网民反映,无论是手机还是平板电脑,收到的广告显示较为混乱,各种格式五花八门,且设计不尽合理,并对不少人造成了不太好的体验。

  第二种问题是移动互联网广告讳莫如深的效果监测。一些移动互联网广告投放商抱怨,其广告的效果无法透明监测,并无法确认相应的投放效果,总感觉有可能被移动平台方或广告代理方等“忽悠”。

  第三种问题是网民对移动互联网广告隐私泄露的担忧。当今的广告越来越追求精准,以求达到更好的广告效果。然而,不少网民对这类广告存在隐私被泄露的担心,因为越精准越需要分析用户的各类行为。那么,怎样才能做到合理利用用户数据呢?

  二、标准中的几大关键

  此次公布的《移动互联网广告标准》,由《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》及《移动系统对接标准》三部分构成。

  标准对所涉及的术语、定义和缩略语,广告投放和排期,广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范,提出了全网统一接口标准,为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。

  该标准以移动互联网广告为基础,覆盖了部分PC系统和数字视频、App系统,实现了全网统一接口标准,成为互联网广告监管和网络安全保障统一的接入通道。已经公布的三部分标准的关键点如下。

  《互联网数字广告基础标准》的主要内容包括:互联网数字广告的投放、排期、广告展示监测、广告后续行为监测、广告物料标准、广告展示对象标准等方面。这一标准旨在通过三个方面统一、规范互联网数字广告基础行为:第一,明确互联网数字广告的广告投放和监测等概念和维度;第二,保证互联网数字广告行业运作模式的规范性和可复制性;第三,保证互联网数字广告的广告投放和监测的统一性,提高用户体验。

  《移动互联网广告监测标准》的主要内容包括:监测系统部署规范,广告信息采集规范,广告监测指标计算方法,广告后续行为监测规范,异常流量排查等方面。这一标准制定的目的在于,改变由于缺乏统一数据统计标准、实施方法和技术规范所造成的数据差异过大、数据传递不统一的现象,建立高效的移动广告监测标准。

  《移动系统对接标准》的主要内容包括:移动广告系统平台间对接标准,系统对接数据标准等。该标准适用于在智能手机、平板电脑及其它智能移动设备上的APP广告投放。该标准欲解决目前移动广告市场上,各平台内部业务种类不同、规范标准不统一,造成了各系统之间接口标准不一致,不能无缝对接投放,广告指标不一致等问题。同时,该标准还试图统一广告主、代理商广告平台与媒体广告平台之间的对接标准,避免多种不同接口带来集成代价和效率上的浪费。

  据悉,在标准研制过程中,不仅邀请了数十家国内主流互联网企业、品牌广告主和网络广告公司及第三方监测技术公司等参与,而且还广泛参阅了相关国际标准,与IAB、I-COM等国际互联网广告标准机构始终保持信息互通,确保了标准的国际引领价值。

  从已经公布的上述三个标准看,其不仅可以为移动广告投放、创意和发展建立统一体系,促进移动广告市场发展,更能为移动网络广告市场监管奠定基础和技术抓手。

  三、标准后续相关问题

  毋庸置疑,上述移动互联网标准制定“功在当代,利在千秋”,将会为中国移动互联网的长期健康、有序、规范及可持续发展发挥重要的基础作用。不过,其后续还有以下几个问题。

  首先,是上述三个标准的进一步完善。任何一个标准都有一个完善的过程,虽然上述三个标准制定过程中邀请了多方力量,借鉴了国内外先进经验,但仍然需要边实施边完善,同时多听取各方意见,特别是广大移动互联网用户的意见。据悉,该标准发布后,将会根据行业发展定期进行修订发布,保证标准的实时性和前瞻性,助力中国移动互联网广告业的蓬勃发展。我认为,这一点是必须的,也是保证标准符合市场实际并与时俱进的基本保证。

  其次,是其他两个标准的进一步出台。据悉,完整的《移动互联网广告标准》共有五个部分,此次只是先行公布了其中三个,另外还有两个标准,分别是《移动广告效果评估标准》及《移动广告用户信息保护标准》,它们计划将在2015年6月30日完成。预计,除了五个标准不断完善与更新,不排除增加制定相关标准或附加标准。例如,配合大数据抓取分析所产生的精准推送型移动互联网广告,涉及用户数据与资料的调用,或许需要单独制定标准。

  第三,是相应标准的实施与执行问题。既然标准制定了,就必须需要严格遵照实施与执行。这既与国家相关部门、行业协会的宣传引导,更需要移动互联网广告产业链相关各方的规范意识,按相关标准的要求,自觉遵守相应规范,营造良好的大环境,进而促进移动互联网广告行业的健康发展。

  最后,是标准执行中的监督处罚问题。为了标准执行的严肃性,对于行业中出现的不执行标准、曲解标准或钻标准空子的行为,需要有受众、相关部门或行业协会的积极监督,对于造成严重后果的情况,需要进行严厉的处罚。

  总之,移动互联网正如火如荼的发展,移动互联网广告必然需要规范。标准已经制定,需要不断完善,认真执行,让标准发挥应有的作用。(本文已发表于《数字营销》杂志2015年5月P43~44,作者:陈永东,新媒体创意、传播与营销研究领域学者,电子邮件:cyd888@sina.com)

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