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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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社交媒体垂直化发展中的难题破解  

2015-03-25 11:01:35|  分类: IT与互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  社交媒体无疑是当今世界发展最迅速的事物。在大众社交媒体如火如荼应用的同时,社交媒体垂直化引人注目。然而,社交媒体垂直化中却有若干难题成为其发展的瓶颈或障碍,究竟该如何破解这些难题?
社交媒体垂直化发展中的难题破解 - 陈永东 - 陈永东的博客
  
  一、社交媒体垂直化发展的难题
  社交媒体垂直化在几年前就有人提出,然而近期其又成为了关注的热点。究其原因,主要是以陌陌为代表的垂直化社交媒体的不断壮大及成功上市。
  其实,社交媒体垂直化发生在不同的社交媒体。笼统地讲,所有社交媒体中的社群都是垂直化的具体表现。这其中,既有大众社交媒体的社群(如QQ群、微信聊天群、百度贴吧、人人网社群及新出现的微博群等),也有垂直化社交媒体中(如豆瓣网、陌陌、YY语音及天涯社区等)的社群。
  然而,社交媒体垂直化发展过程并非想象得那么一帆风顺。即使是因上市而走红的陌陌,其在上市一段时间后股价却几乎是一路下滑。虽然陌陌上市首日收报17.02美元,较发行价上涨26.07%,但是至本文截稿时,其股价仅为10.34美元。
  社交媒体垂直化发展中的问题归结起来主要有几个方面:第一,许多垂直化的社群吸引力不断下降;第二,社交媒体垂直化过程中大数据应用能力不高;第三,社交媒体垂直化的广告价值体现不明显;第四,社交垂直化的盈利能力不高,发展后劲不足。
  二、如何让垂直化的社群吸引人?
  纵观社交媒体历史,许多垂直化社群发展初期人气挺高,后来逐步失去吸引力,许多BBS及QQ群发展历史有就类似的情形。究其原因,无非两点:一是其内容的价值度下降,二是其互动的有效性下降。特别是前者,就连最近两三年火热的微信朋友圈,也经常出现不少“心灵鸡汤”、垃圾广告及代购等信息,让人觉得索然无味。
  提高垂直化社群内容价值的主要策略有:第一,积极提供原创新鲜的内容;第二,积极提供高含金量的内容;第三,积极提供有爆点(如泪点、笑点、感人点或愤怒点等)的内容;第四,注意内容的叙事方式,尽量避免平淡无奇;第五,注意内容表现的多样性(如图片、表情、动画或视频等)。
  提高垂直化社群互动效率的主要策略有:第一,学会思考及提问题;第二,学会给他人留下互动的空间;第三,学会调节对话的气氛;第四,学会发现高价值评论;第五,学会发现新的话题线索。
  三、社交垂直化如何利用大数据?
  大数据是当今世界的又一热点,然而其认知度及应用水平却参差不齐。说到底,大数据可以让企业更全面地了解用户,然后投其所好,推荐用户所感兴趣的信息,预测用户的需求变化。
  大数据的关键是商务需求及技术实现,社交垂直化的大数据应用也不例外。有人担心,陌陌之类的陌生人为主的垂直社交媒体可能不容易分析用户所好。其实未必,除了用户的部分私密信息外,其他信息仍然可能通过其信息发布及互动的内容捕捉到,在遵守基本隐私规范的前提下,陌生人社交平台依然可以利用大数据了解用户。
  商务需求匮乏是目前社交媒体垂直化中大数据应用中的主要问题。目前主要的商务需要分为非商业化推送及商业化推送。多数功利心强烈的垂直社交媒体较为重视后者,而忽视后者,这应该引起注意。其实,许多非商业化的信息中可以植入商业信息。
  商务需求还要有详细的数据捕捉细则及算法,需要认真细致地研究。另外,不能简单地根据社群的名称来判断该社群的兴趣。一方面,社群发布与互动的内容可能与社群名称不完全相符;另一方面,社群在不同时期可能有不同的关心话题,同时话题还有大小粗细之分。更小或更细的话题也更有价值,而这正好是大数据分析的优势。
  技术实现是商业需求明确后的问题。这个问题主要涉及技术人才对商业的理解的能力与技术掌握的水平。既懂商业需求又有技术实现能力的垂直化社交媒体会在大数据利用上更胜一筹。
  四、垂直化如何提升广告的价值?
  实际上,社交垂直化原本就具有天然的广告价值。这是因为,社交垂直化所依托的众多社群就是以兴趣为主要的划分依据,这些不同兴趣社群可以成为广告投放的主要依据。
  提升社交垂直化广告价值的主要手段仍然是利用大数据。这其中,既有基于大数据的RTB之类精准商业信息的推送,也有基于大数据的更细颗粒度的社群兴趣分析,还有基于大数据的朋友圈之类的硬广推送。
  RTB精准信息推送已经发展了三年左右时间,并由此诞生了广告商、DSP、SSP及Ad Exchange等组成的RTB生态链。垂直化社交媒体可以承担DSP、SSP及Ad Exchange中的两个或三个角色。相比传统的硬广告而言,RTB精准商业信息的报价会更高。
  基于大数据的更细颗粒度的社群兴趣分析,主要是针对垂直化社交媒体中众多的社群而言。其分析社群中所关心的细化问题,匹配与之更合适更相关的广告,以提升社群广告的精准度,进而提升广告的价值。
  基于大数据的朋友圈之类的硬广推送,已经在微信朋友圈等中出现。这种业务的关键是大数据的应用水平,应在捕捉及分析更全面大数据的同时,尽量保证相关商业信息的精准性,且给用户以是否取消广告的自主权,并且注意广告创意,平淡、商业气息浓重及粗制滥造的广告自然不受欢迎。
  需要区分第二种与第三种情况。第二种社群中体现的是兴趣,一个用户可以主动或被动地加入多个社群,群里多数信息所有用户都能看到;第三种朋友圈体现的是用户个体的社交圈子,通常只有互为好友的人才能看到相关信息。
  五、社交垂直化如何提高盈利能力?
  目前垂直社交媒体的主要盈利模式是会员收费、认证收费、游戏收费及广告收费等。
对于会员收费及认证收费,主要看服务的质量、会员或认证用户的特殊权益,但是如何平衡收费标准与付费用户总量间的关系,是需要考虑的问题。
  对于游戏费分成,主要分为自主开发的游戏及非自主开发的游戏,显然后者主要是游戏收费后的分成。提高游戏收费模式盈利能力的重点,除了游戏开发水平外,还要重视结合垂直社群兴趣与特点的游戏推广、传播及互动,使垂直社区中有更好的游戏营销效果。
  对于广告收费,则如前所述,要充分利用大数据及相关生态链,不能局限于传统意义上的硬广告,要让更多精准商业信息推送到最合适的社群,甚至是社群中的不同用户个体。当然,非商业信息中的广告植入也是很重要的策略。同时,商业广告的创意是提高广告吸引力的另一条重要策略。
  需要提醒的是,陌陌之类的垂直类社交媒体与大众媒体中的社群(如微信的聊天群或朋友圈)会在上面几个方面形成用户竞争,用户习惯、用户及社群总量及大数据的体量将是影响垂直社交媒体盈利能力的重要因素。
  总之,垂直化是社交媒体未来发展的重要方向或趋势之一,但是其面临的难题不少,必须想办法提高社群的吸引力,充分利用大数据,努力提高社交垂直化的广告价值及盈利能力。(本文已发表于《数字营销》杂志2015年3月刊,作者:陈永东,新媒体研究领域学者,电子邮件:cyd888@sina.com )
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