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陈永东的博客

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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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搜索页眼球轨迹变化:黄金三角消失  

2014-10-07 18:53:40|  分类: IT与互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  十年前,眼球跟踪搜索结果页面发现眼球轨迹呈现黄金三角,然而最新研究发现这已发生变化,现在人们的眼球轨迹变得更垂直更分散。

搜索页眼球轨迹变化:黄金三角消失 - 陈永东 - 陈永东的博客
 

  一,黄金三角变成更垂直分散

  Mediative的研究结果发现,过去十年,搜索引擎结果页 (SERPs) 发生了不少变化,这也导致了网民访问SERPs时注意力发生变化。

  这项研究针对53位参与者,要求他们完成43项搜索任务,然后捕捉他们的眼球运动轨迹。所有操作都在加拿大的PC机上的Google搜索引擎完成。

  Mediative也在2005年时做过类似的研究。那时,研究发现,人们在SERPs的眼球轨迹焦点呈现出“黄金三角”——搜索结果页的左上角。

  然而,2014年的这次研究结果却与十年前差别很大。“黄金三角”消失了,取而代之的是,人们的眼球轨迹焦点更垂直,并与所搜索的东西不同有所不同。

  分析称,产生这种变化的一个原因是,人们对移动设备的使用普及,导致人们更习惯于垂直方式浏览页面。

  另一个原因是,搜索引擎新的SERPs元素引发人们眼球轨迹变化。例如,Google等在传统搜索相关结果所在的左上角,目前因为新的SERP元素(如Knowledge Graph、Carousel及Local Listings等 )而显得分散。

  二,新增元素引眼球轨迹变化

  随着新增SERP元素的不断出现,人们出现了更快扫描页面的趋势。2005年时,搜索者平均花2秒时间扫描页面,现在仅有1.17秒。

  Knowledge Graph 结果(知识图,由Google在SERP中直接显示的信息)会因为答案是否相关而出现注意力的显著差别。

  参与调查者会在碰到不相关内容时直接跳过去,而去到其下方的内容。然而,如果知识图的结果是相关的,它会在随后的列表中吸引了大量的注意力。

  再看Google的Carousel(旋转木马,在页面顶部显示的一条图像,常常附带有评级信息),它比知识图对后续信息注意力的影响更小。

  在多数据情况下,被调查者并没有花太多注意力在Carousel上,而是对其下方的内容有更多的关注。

  然而,Carousel的引入对于直接在其下方投入的赞助信息带来了很高的关注度——有Carousel时人们所花时间比没有Carousel时增多了136%。

  三,自然搜索点击活跃度变化

  在自然搜索结果中排在最前列的链接仍然获得了很高的点击活跃度,达到32.8%,与2005年基本持平。

  然而,随着新的SERP元素的增加,人们注意力的时间没有增长,但是却吸引了更多的人的注意。

  自然搜索结果排在前4位的链接获得了更多的点击分享。2005年时,前4位的链接点击比例是47.8%,然而2014年这次研究的结果是62.6%。

  总之,十年左右的时间,搜索世界发生了不少变化,人们眼球轨迹也在发生变化,这值得SEM、SEO研究者及使用者的关注。(作者:陈永东,新媒体创意、传播与营销领域研究者,电子邮件:cyd888@sina.com

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