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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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国内社会化商务的四大流派  

2013-10-18 09:14:06|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国内社会化商务的四大流派

文/陈永东(知名新媒体评论人)

  目前国内社会化商务主要有四类:一是社会化图片网站对接电商,二是微博平台多形式对接电商,三是微信平台多方式对接电商,四是社会化点评类平台对接电商。

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  近年来,社会化平台纷纷恋上电子商务,孕育了社会化商务。社会化商务支撑起了全球流行的SoLoMoCo(Socical社会化+Local本地化+Mobile移动化+Commerce商务化)半边天,也大大拓展了社会化媒体及电子商务的运营思路及盈利模式。

  业内人士皆知,广告、游戏与电商是互联网上面最赚钱的三大领域,这也是社会化平台的三个主攻方向。不过,相对广告与游戏而言,社会化平台在电商方面赚钱的难度不小,研究其商业模式有非常重要的价值。

  一、社会化图片网站对接电商

  社会化图片分享平台对接电商的鼻祖通常被认为是国外的Pinterest,并因为其与电商网站独特的对接而诞生了社会化商务(Social Commerce)一词。国内的模仿者中知名度最高的当属蘑菇街及美丽说。这类社会化电商的要点主要在四个方面。

  1、瀑布式图片加APP图片显示演进

  瀑布式图片显示实际上由Pinsterest开创的独特方式,使得其明显区别于其他图片显示方式。甚至,有许多其他类型的网站也开始学习此类瀑布式图片显示的设计方式,为视觉设计增添了一类新风尚。不得不说,瀑布式图片显示方式让PC阶段的图片社会化电商首先从视觉上抢得了眼球。

  瀑布式图片显示最大的特点在于,屏幕被垂直划分为若干份,每份竖排空间均很整齐,所有的图片为同一宽度,每一竖排又错落有致,这样即形成瀑布的感觉。随着移动互联网的普及,多数图片分享网站都推出了移动APP,此时由于屏幕大小的限制,自然出现了一些新的图片显示方式,当然仍然以灵活多变为主要风格。应该说,显示方式是图片社会化商务的开始环节,新颖独特很重要。

  2、图片链接对接电商页面

  社会化图片网站对接电商的基本环节在于图片对接的链接。由于社会化图片分享网站的表面是图片,甚至象“美丽说”等还将图片从电子杂志维度来打造,这样图片及相册或电子杂志则是首先展现在用户面前的东西。在你观看图片及其他人的评价后,也许会有购买的冲动,此时相应的电商链接则会给你带来进入购买页面。

  社会化图片网站与电商页面的链接主要有两类。一类是直接点击图片,可以进入淘宝等商品购买页面,另一类是图片旁边有相应的一个或多个链接按钮,同样可以进入电商页面。为了吸引商家,一些社会化图片网站还吸引品牌的入驻,甚至推出了品牌认证,以提高网民心中对品牌的信任度。

  3、图片的制作须有吸引力

  显然,社会化商务网站的图片的表现力与组织方式是极为重要的。如果说此类网站的图片组织方式就是要让用户首先接触到以视觉为主的信息的话,那么图片本身的表现力则成了最重要的因素。原因很简单,用户对图片对应商品的购买冲动一大部分是来自图片本身的冲击力、吸引力及所传达的信息。

  目前,由于社会化图片分享网站的主要用户以时尚女性为主,则相应的图片多数以清新亮丽及时尚前卫为主。同时,目前与电子商务对接的社会化图片分享网站多数商品以衣服、鞋子、包包、配饰及家居等为主,则需要根据这些类别商品的特点,来制作既适合表现它们又符合多数潜在用户喜欢的风格化图片。

  4、图片的相关点评很重要

  既然是社会化图片分享网站,显然用户间的点评是非常重要的,用户点评也是引起用户购买冲动的另一大要素。社会化网站上用户点评就是一种明明白白的口碑传播,其他用户的评价对观者的购买决策影响很大。好的图片配上众多好评才是最佳的呈现及推广方式。反之,一张好的图片正面有许多差评,则显然不会有多少用户会产生购买意愿。

  对于不知名的品牌及普通用户发布的图片而言,相应的评论起到的作用更大。既不能没有评论,也不能多为负面评论。这在后面的其他几类社会化商务的流派中也常常如此。因此,商品图片的发布者及卖家应该及时关注或监测这些评论,并在适当的时候进行咨询回复、沟通与解释。

  二、微博平台多形式对接电商

  微博是中国大陆比较有特色的应用,在形成巨大的用户群之后,新浪微博与阿里巴巴进行了合作。阿里巴巴入股新浪微博,在充实阿里SoLoMoCo构架的同时,也为新浪微博的商业化带来了许多的应用想象空间。

  1、类似的图片分享对接电商

  由于微博是由一条条140字的帖子组成的,而帖子里又可以放图片,自然可以参考类似于社会化图片网站的方式分享图片,再加上相应的购买链接即可。同时,随着微博功能的提升,多数微博已经可以支持多达9张图片,这为商品展示提供了更多的便利。

  由于微博用户在接触微博信息时往往先看到文字,而图片通常是又缩略图方式呈现,甚至有些版本的微博APP可以在刷新首页时设置不显示图片(为节约流量),此时文字部分关于商品的描述则显得尤为重要。只是由于多数卖家对于文字描述功底较差,所以目前微博中看到的带有电商链接的商品文字描述通常过于简单,且商业气氛太浓,不适合社会化媒体的风格。

  2、微博直接开展销售或预订

  微博可以直接开展销售或预订,这是许多人忽视的一个地方。微博直接销售主要通过私信进行咨询、讨价还价及订购。当然,部分咨询也可以通过微博的评论进行。订购时需要描述清楚所需商品型号、数量及快递地址等信息。微博预订既可以与直接销售类似,也可以采取与微博平台合作的方式进行,Smart汽车、小米2手机及乐视盒子C1S等均曾通过微博做过直接销售或预订。

  在进行微博销售时,相应的咨询与互动很重要,这是激发购买的重要因素。一些粉丝并不多的企业微博,正是在积极有效的互动中赢得了不少订单。在与微博平台合作的销售或预订时,则主要针对较能引起热销的明星商品,因为预订的过程需要一浪一浪的热潮与追捧出现。另外,需要注意其中的预订成功与否确认、摇号规则及支付方式。

  3、一般电商分享链接到微博

  一种与微博相关的社会化电商的简单方式,是在各类电商网站上加上微博分享按钮,让喜欢某一商品的用户可以以最快最简单的方式将商品信息分享到微博。通常,相应的电商网站需要做两方面的事,一是在所有商品页面上添加微博分享按钮,另一个是与微博账号的打通,能让通过微博链接引来的用户可以方便地用微博账号登录电商网站。

  与微博中图片分享方式的社会化商务存在类似的问题是,由于多数人在电商网站上商品分享到微博时想简单快速,就导致分享过程中对商品喜欢程度的描述过于简单,或使用默认的文字内容,这样起到的效果则不会很好。好在,从相关的统计看,虽然从微博上的链接进入电商的用户比例不算高,但他们进入电商网站后的转化率却最高。

  4、淘宝旺铺分享商品到微博

  2013年8月1日,阿里旗下的淘宝与新浪微博共同发布“微博淘宝版”等一系列产品功能,并声称可加速社交购物2.0时代的到来。显然,这是阿里入股新浪微博以来最实质性地一次合作。此合作的成果主要体现在:淘宝与新浪微博双账号互登与免登;淘宝卖家在微博中有了正式的身份;淘宝卖家可以通过旺铺分享商品到微博,而微博中可以独特的卡片方式显示多达9张商品照片;提供了丰富的数据分析功能,如微博对店铺的导流情况、商情监控与提醒、影响力分析、粉丝分析及微博页面分析等。

  相比而言,这种方式的社会化商务功能更强大与完善,不过暂时需要在淘宝中取得旺铺的资格方可。笔者曾撰写博文,建议此类社会化商务要注意趣味性。目前,“微博淘宝版”最大的趣味性在于两点:一是淘卖家给予首次关注他们的粉丝以专门的新粉丝特价,二是淘卖家发布的商品信息的卡片微博对应该的商品价格越转发越便宜。希望以后还可以有更多适合社会化媒体的趣味性的商务创意推广方式。

  三、微信平台多方式对接电商

  微信也是让世界看不大懂的一个应用,其实主要还是由于背靠腾讯这个大树所致。同样,微信在迅速普及之后,腾讯自然想到了与电商的对接。微信平台对接电商的方面主要体现在以下几个方面。

  1、商家微信公众账号直接做电商

  在微博的用户数量不断增加,网民已经越来越习惯使用微信的背景下,许多商家开始考虑用微信来做电商。虽然微信通常的朋友圈及即时通信功能也可以做电商,但是微信的公众账号则可以提供更丰富的功能。多数商家通过微博公众账号为首次关注的用户提供优惠,并试图打通线上与线下(即O2O),或想办法创造重复消费的可能。

  在微博升级到5.0版本后,微信开始将公众账号划分为订阅号与服务号两种,这对商家而言则需要做出种类选择。通常,订阅号可以每天群发一次信息,但内容被放在了第二级页面;服务号群发的内容则放在第一级页面,但每月只能群发一次信息。通常,为了弥补群发信息的不足,微信公众账号还常常使用自定义回复与自定义菜单,以提供用户的自助查询。

  2、借助微生活会员卡提供新便利

  为了解决许多用户面对众多商家会员卡种类繁多及线下会员卡携带的不便,腾讯微生活推出了“微生活会员卡”微信公众账号,既可以在此账号中查找商家或附近的商家,领取电子会员卡,还可以在关注商家的微信官方账号时领取或使用会员卡,相应的卡还可以在“微生活会员卡”中形成“卡包”,方便“携带”。

  对于商家而言,既可以通过电子会员卡管理会员,形成良好的客户管理机制,也要重视促进会员重复消费的策略。除了首次关注用户的优惠消费外,需要设计日常情况下刺激重复消费的措施或活动。这类措施或活动既要简单、有趣,又要能够快速地推送给用户;既要与用户在线上形成信息接触,还要引导他们到线下去真正消费。

  3、查找连锁企业附近门店后对接电商

  在微信打通O2O的过程中,连锁企业在位置服务的支撑下寻找到许多机会。在连锁酒店、连锁餐饮、连锁超市及连锁电信营业厅等多个领域,都可以利用微信的位置服务:让用户输入当前位置后,获得附近连锁门店的信息,然后选择某个门店后,对接电商的相关订购环节。目前,多家连锁酒店已经采取这种方式,并可以接受用户在微信中直接订房。

  需要注意的是,连锁企业在使用微信的位置服务提供附近门店查找功能时,别忘了设计方便快捷的电商服务流程。这需要对所在行业的消费流程进行简化提炼,并尽量结合不同的门店提供不同的服务,同时提供多种不同的结算方式。例如,如果直接付账不方便,则可以采取先预订、消费时再当面结账的方式。

  4、各种类轻型APP拓展微信电商

  由于微信的公众账号的功能不断发展,它已经有了代替或颠覆轻型APP应用的潜力。那么,有关电商的类轻型APP则可以借助微博实现功能,而未必需要专门开发单独的APP应用。要知道,开发APP,不仅要耗费人力,而且要考虑不同版本的智能操作系统的版本及终端型号,另外开发成本动辄就要三五万或更高。

  随着HTML5等技术的发展,微信已经支持对接许多第三方页面及功能。在这种背景下,微信公众账号的电商功能则可以不断进一步拓展,甚至可以对接到许多企业或机构的后台业务系统里。例如,南方航空可以利用订票,并可以办登机牌、验票、查登机口及进行里程查询。可以预见,这将为今后微信电商的功能拓展带来巨大的想象空间。

  四、社会化点评网站对接电商

  在国外,社会化点评网站最初以Yelp名气最大,其最初就与商家企业接得比较紧,因此开展社会化商务的条件相对更成熟。国内类似的网站主要是大众点评网、订餐小秘书等为主。这类社会化商务的要点主要在四个方面。

  1、以用户点评建立商家口碑

  既然是社会化点评网站,用户的点评则是最重要的内容之一,也显然是各类商家建立品牌口碑的最重要的途径。实际上,在上述的其他三种社会化商务中,都或多或少地存在类似于点评的内容,但是社会化点评网站则将点评突出到最重要的位置。社会化点评网站也是最能体现口碑传播的社会化商务方式。

  在众多被点评的商家中,以酒店与美食餐饮类的最多。点评的数量体现了一定的热度,好评与差评的比例则真真切切地会影响下一位消费者的消费意愿。因此,提醒参与此类社会化商务的商家一定要高度重视用户的点评,并做好监测与回复工作。另外,一些网站上出现了专门的好评师或差评师,甚至出现个别差评师刁难或讹诈商家的情况,必须引起注意。

  2、以综合评分进行商家评级

  为了让点评更加科学合理,又不让参与点评的网民感觉太麻烦,不少社会化点评网站针对不同行业设计了综合评分标准,并最终通过某种算法,给商家进行评级。例如,多数网站对于美食餐饮类商家都给出了三个评分子项目:品味、环境及服务,每个子项目都设有不同的评价等级或评分上下限。

  虽然不同行业的综合评分内容有所不同,但是多数行业中都有“服务”这个子评分项目,这表明点评类网站及用户都比较看重商家的服务。从另一个意义上讲,一个重视品牌的商家必须高度重视自己的服务水平。只有产品质量过关、服务水平高的商家才能够获得更多用户的好评,才能获得更高的评级,才能拥有更好的口碑。

  3、以优惠促销刺激用户消费

  由于社会化点评网站主要的商家集中于美食餐饮、酒店、结婚、运动健身、亲子活动及家装等行业,所以优惠及促销显得很普及。包括上述其他几种社会化商务流派中,优惠与促销都是引发消费及重复消费的重要因素,因而需要加以重视。一些点评类网站还专门开设了优惠券频道,以突出优惠券的影响力及作用。

  在具体的优惠与促销中,既有新会员注册礼,也有一般的现金券,还有促销活动,并通常伴随有团购销售。同时,优惠或促销一般均有起止日期及优惠或促销的时间限制,并经常设定用于相对冷门的消费时间段。另外,相应的优惠券既可以打印,也可以通过免费短信下载到手机。随着此类网站的APP、微信等的应用普及,优惠券通常可以直接在APP或微信中出现,在消费时直接出示即可。

  4、以位置服务方便用户消费

  伴随着移动互联网的普及,几乎所有的社会化点评网站的APP应用也不断引入位置服务,并让用户很方便地使用该功能按类别查询附近的消费点,并多数同时提供相应的优惠券,或对会员提供专享的打折优惠,或可参与团购。甚至,为增加娱乐性及满足用户对随机推荐的心理需求,大众点评等的APP还提供了摇一摇功能,以随机出现一个附近的商家。

  针对位置的服务可以有许多拓展的空间。例如,一些点评类APP提供了签到留言、地图导航等功能。同时,即使对于优惠券功能,通常多数也是基于位置的,并按1公里到5公里不等的距离进行分类。显然,更近距离的优惠券使用的概率会更大。商家最该下功夫的是,如何充分发挥位置服务的优势,以及不同门店提供不同的便捷服务与优惠措施。

  总之,社会化电商方兴未艾,还蕴含着巨大的市场潜力。除了上述四类主要的社会化电商外,还有许多其他种类的社会化电商如雨后春笋般出现,由于篇幅所限,本文未能全面提及。希望今后中国的社会化电商能不断探索与创新,不断创造新模式与新气象。(本文已发表于《广告大观》2013年第10期,作者:陈永东,中国十大IT博主,电子邮件:cyd888@sina.com) 

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