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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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微博淘宝版:趣味性比商业性更重要  

2013-08-02 11:24:28|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博淘宝版:趣味性比商业性更重要

文/陈永东

 

  近日,接受央视采访关于“微博淘宝版”的问题,并与业内相关人士讨论了此问题,感觉业内外都忽视了“微博淘宝版”中最有趣的地方——社会化商务的趣味性。

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  一、微博淘宝版声称的主要特点

  2013年8月1日,阿里旗下的淘宝与新浪微博共同发布“微博淘宝版”等一系列产品功能,并声称可加速社交购物2.0时代的到来。无论如何,阿里在投资新浪微博后,业内期待不少,“微博淘宝版”算是对业内有了一次较明确的交待。笔者认为,“微博淘宝版”主要有以下几方面特点:

  1、淘宝与新浪微博双账号互登与免登:这一点不出所料,也是淘宝与新浪微博较为容易实现的对接层面,主要体现在两方面:一是任何一方账号可以登录另一方面账号;二是在任何一方已经登录的情况下,在进入另一方平台时不再需要登录。

  2、淘宝专家在微博中有了正式的身份:过去,许多淘宝买家未能获得新浪微博的认证,许多有购买意愿的微博用户常常无法确认专家的身份,进而产生不信任感。现在淘宝买家在新浪微博中有了专门的标志,也就有了更让用户信任的正式身份。不管怎样,社会化媒体中信任是一切交流与交易的前提。

  3、淘宝宝贝信息在微博中以卡片形式出现:卡片方式(Card)是微博商品信息的最新展示形式,其中展示卡片一次最多可放9张宝贝照片。这可以说是美丽说与蘑菇街之类社会化商务在微博中的变形,主要是形成向电商网站的导流。

  4、数据分析工具将对接到旺铺及淘宝版微博:在淘宝版微博及旺铺里都对接了企业版版微博才有的数据分析工具,可以监测不少对淘卖家重要的数据,如微博对店铺的导流情况、商情监控与提醒、影响力分析、粉丝分析及微博页面分析等。

  当然,微博一类的社会化媒体为淘卖家与用户之间提供了更好的交流平台,有利于拉近卖家与用户的距离,也让卖家更便捷地了解用户的需求。社会化商务的潜力巨大,然而必须通过实践进行摸索其中的规律,淘宝与新浪微博的合作无疑在这方面做出了有益的尝试。

  二、社会化商务被忽视的趣味性

  看了上述淘宝与微博联合推出的“微博淘宝版”的主要特点之后,我想谈谈我在第一次接到到“微博淘宝版”后意识到的东西,也是业内外普遍忽视的亮点——社会化商务的趣味性。

  “微博淘宝版”最大的趣味性在于两点:一是淘卖家给予首次关注他们的粉丝给予专门的新粉丝特价,二是淘卖家发布的商品信息的卡片微博对应该的商品价格越转发越便宜。

  一些人已经提出担心:“微博淘宝版”会不会让微博里广告泛滥?会不会因此影响微博用户的体验?其实,且不说每个用户有是否关注他人的权力,随时可以取消关注那些不喜欢的卖家,更重要的是不要忘记社会化媒体的趣味性。同时,趣味性将能够冲淡商业的味道,让社会化商务更容易推进。

  值得关注的是,趣味性最好能结合不同社会化媒体的特点。比如,上面提到的商品价格“越转越便宜”即结合了微博转发及评论的特色,提高了希望价格下降用户转发评论的积极性,这在过去个别企业在微博开展的类似活动中已经看到这种趣味性带来的良好传播效果。

  容易理解的是,在任何时候,在一堆广告面前,那些脱颖而出吸引眼球的显然是那些趣味性更强的广告。这在传统媒体中已屡见不鲜,在微博之类的社会化媒体上亦如此。

  三、提醒:趣味性比商业性更重要

  从某种意义上讲,社会化商务中趣味性经商业性更重要。或者说,如果只重视商业性不注重趣味性,则社会化商务就很难取得好的效果,也不符合社会化媒体的气质。记住:在社会化商务中,趣味性在明处,商业性在暗处!

  想想Pinsterest或国内的美丽说与蘑菇街,它们不是直接的导流,而是用瀑布式的精美或有趣的图片吸引人,让喜欢图片的人相互交流,进而促进了其中有一部分点击图片进入购物页面。如果不是这样,而是直接导购,则显得商业气息太浓,不是社会化媒体所推崇的氛围。

  再想想许多在微博里被大量转发含有商业元素的帖子,几乎无一例外的都与其微博帖子设计上的趣味性有着密切的联系。如果缺少趣味性,则很难调动社会化媒体用户的积极性,许多商品介绍类的微博则转不起来,其宣传效果自然难以奏效。

  值得提醒的是,今后的社会化商务活动肯定会更加重视趣味性。即使有“微博淘宝版”,广大淘卖家仍然需要熟悉社会化媒体上的氛围,多想想趣味性,多想想口碑传播,多研究下病毒传播,多想想商品介绍与促销活动开展的方式。

  例如,在使用“微博淘宝版”等功能发布卡片式商品信息时,不能描述得过于直白,最好能动动脑筋,让文字描述得更有趣,或卖萌,或调侃,或设计个有趣的故事,或营造一种适合的氛围,或设计个能激发用户参与的活动或比赛,尽可能避免那种王婆卖瓜的方式,这样才会在社会化媒体上取得较好的商业效果。

  总之,在淘宝与新浪微博通过“微博淘宝版”探索社会化商务的同时,提醒所有参与的淘卖家能在发布商品及组织活动时充分考虑其趣味性,因为这是社会化媒体时代——直白而又干巴巴的广告已经几乎没有市场!

  最后,说一个普通用户利用微博获得生日礼物的例子,来说明另一层面的趣味性。某美女微博账号转发了一位卖家发布的商品介绍微博,转发并评论的内容为:“快过生日了,要是能有这个东东就好了!”,结果你畅想吧……。(作者:陈永东,中国十大IT博主,电子邮件:cyd888@sina.com

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