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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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电商网站争相“触电”背后的真相  

2012-02-24 09:04:30|  分类: 媒体创意研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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电商网站争相“触电”背后的真相

文/陈永东

 

  导语:近年以来,电商网站在内的许多企业越来越 “触电”频繁,其中不仅是过去我们熟悉和常见的品牌及产品的植入,现在的新动向是对微博等新媒体的利用,比如发动网民的分享、讨论及投票,甚至可以让老板亮亮相,这些让企业“触电”后人气很高、效果很好!

 

  别误会,这里的“触电”既不是触碰电线,也不是触碰电子商务,而是说电商网站“触碰电影或电视剧”。有人说,互联网圈就是娱乐圈,各大老板出镜率不亚于部分二三流小明星,作为互联网行业话题最多的电商行业,自然少不了娱己娱他!

电商网站争相“触电”背后的真相 - 陈永东 - 陈永东的博客

 

  一、电商网站纷纷“触电”

  说起电商网站“触电”,各位可能并不陌生。印象中,各家电商网站触碰电影或电视剧基本属于“一直很起劲,从而没停过”。

  先看淘宝,其最早是在电影《天下无贼》中植入了广告,后来还用该电影的原版人马拍摄了淘宝的广告片,并且巧妙结合了电影名字及淘宝的支付宝广告语——“用支付宝,天下无贼”。淘宝的另一次明显的植入广告出现在电影《非诚勿扰2》中。

  再看京东商城,其最近在电视剧《男人帮》中也植入了广告。当然,京东在该剧中的广告被一些认为“明目张胆”,太过“露骨”,因为有许多就直接在台词中频繁出现,并给了京东页面的不少特写。后来,该剧的几位主演都成了京东的代言人。

  另一个值得关注的是1号电的“触电”。1号店选择在情人节档期影片《我愿意》中进行植入营销,两个创始人(于刚和刘峻岭)本色出演了一次1号店的老板们。从影片中细节的数量及覆盖范围来看,这次的植入营销是比较大手笔的投入。从无限1号店到买菜做饭再到快递,几乎随处可见1号店的身影,以致在看到视频宣传时,网友大呼“1号店定制电影”,未免太过赤裸裸(分享一张微博截图如下)。

电商网站争相“触电”背后的真相 - 陈永东 - 陈永东的博客

 

 

  二、两类不同“触电”方式

  如果比较上述几家电商网站接触电影、电视剧的方式,可以明显地分成两类。

  1、以植入广告方式为主:前述的淘宝、京东商城在《天下无贼》、《非诚勿扰2》及《男人帮》等影视剧中的“触电”是以植入广告为主,主要通过台词、背景及特写等方式进行。一般的企业也多为此类植入,不过淘宝及京东商城还是有一定经济头脑的,在“触电”的同时还部分延伸了其效果,如拍摄广告片、结合广告语及主角任代言人等。

  2、“植入+参演+延伸活动”方式:前面提到的1号店在“触电”时即是如此,其除了植入广告(如通过1号店的虚拟超市购买商品等)之外,比较有趣的方式是,还让1号店的两位老板参演该剧及支线配套活动,在微博上引发大量关注,并不惜牺牲公司高管形象,大肆炒作评选“1号店的确好男人”。

  三、“触电”拼的是营销创意

  毋庸置疑,电商企业争相“触电”当然是为了营销自己,不论是植入广告、延伸电影效果的广告语及代言,还是参与演出,都是围绕营销的核心。但是,营销一定要有创意,要能够充分电影中各种素材,利用新媒体,激发网民的热情。

电商网站争相“触电”背后的真相 - 陈永东 - 陈永东的博客

 

 

  1、广告片预热互动很重要:观察《男人帮》及《我愿意》等影视剧的上映过程,我们发现其在优酷、土豆等网站上分别发布过好几个片花或预告片,同时利用微博等平台进行分享及讨论。从目前的各类新媒体平台看,微博的讨论最热闹,也会为电影聚集相当大的人气。

  2、借电影中人物策划活动:观察上述各电商网站伴随电影所策划的活动即可发现上这占。例如,《我愿意》上映前后,组织方围绕“1号男人”主题概念,从高管征婚、用户劲爆收到1号店高管送玫瑰、1号店曝光送玫瑰视频到堪比KFC快递小哥分阶段进行推广,这些活动效果相当明显。

  3、老板的参与常常有奇效:企业老板出演角色通常会引发更多的关注及话题。例如有网民就写到:“1号店两位老板电影《我愿意》里切磋演技,BOSS组合非常“养眼”!据1号店员工爆料,平时两位老板也是异常默契,同上班下班,同办公吃饭,合作亲密无间!”京东与淘宝的老板没上场,1号店的老板却上场了,这就更显得与众不同。

  四、娱乐营销背后的风险

  当然,娱乐营销需谨慎,光看着别人成功,就想下水试试,其中的风险也不得不防:

  1、植入不当的风险:太赤裸裸的植入企业品牌,会被网民所诟病,最终落得财大气粗的形象,例如:百度、某知名白酒等因曾经植入春晚时方式过于生涩,至今仍被人议论纷纷。

  2、老板上镜的风险:老板上镜也要拼演技,没有演技拼情操,光花银子买个出镜的机会,万万不可取,玩票另当别论。反正,不是每个老板都适合上镜,且容易被人说成“故意做秀”。

  3、电影票房的风险:影片植入同样有风险,拍出来不能放的或者没几天就下线的影片处处皆是,档期、内容、明星及导演班底都很重要,别以为光是文艺片会遭遇惨淡票房,商业片也有既不叫好也不叫座的,选片需谨慎,这点企业要多思量,不要被忽悠了。(作者:陈永东)

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