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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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微博搜索营销策略探讨  

2012-01-29 08:57:37|  分类: 媒体创意研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博搜索营销策略探讨

陈永东/

 

  随着微博在中国大陆的迅速发展,越来越多的用户开始使用微博,这为微博营销创造了良好的群众基础。在微博的各种功能中,以即时性见长的微博搜索功能显示了其与传统搜索引擎的不同,如何理解其特点及带来的冲击,以及如何利用它开展营销,是几个值得关注与研究的问题。

  微博及微博搜索的现状与特点

  微博在中国大陆的发展的确出乎许多人所料,它既不同于世界微博标杆Twtter,也不同于社交网站Facebook,也不是它们二者的合体,它有其鲜明的特色。

  1、大陆微博的现状

  过去两年多时间,中国大陆的微博发展速度令世界称奇。新浪微博注册用户数已经突破2.5亿,腾讯微博注册用户数已达到3.1亿。同时,搜狐微博、网易微博及凤凰微博也紧追不舍。

  基于中国微博这样一种强劲的发展态势,许多个人、企业、机构及政府部门纷纷开始开设微博账号,纷纷开始探索及发掘微博的各种各样的作用。甚至一些地方性的微博(如新民微博及东方网微博等)还吸引了一些本地的企业、机构及政府部门的加入。

  2、微博的六大特点

  微博的基本传播特点可以归纳为六个字:“短、平、快;碎、即、开”。“短”即简短式记载;“平”即平等式交友及交流;“快”即裂变式传播;“碎”即碎片式呈现及时间利用;“即”说的是即时式发布与搜索,“开”即开放式的讨论与开放平台。

  微博的用途很广,其主要的商业功能有:提高品牌知名度、宣传企业/机构理念、新产品/服务的推广宣传、进行客户关系管理、提供售前咨询、提供售后服务、搜索发现市场对相关产品/服务的需求、开展促销活动、向官方网站导入流量、争取新客户、引导及教育消费习惯、发布行业信息、进行负面信息监测及实施危机公关等。

  3、微博搜索的现状

  在微博众多的特点中,上述“即”中的“即时式搜索”是微博的一个重要特点,因为它能让刚刚发布的微博信息就能立即被搜索到。相比而言,过去的传统搜索引擎都需要在信息发布一段时间并被抓取后,才能被用户搜索到。

  目前,中国的微博都提供了搜索功能。最让人们吃惊的是,新浪微博已经提供了一个画面与传统搜索引擎(百度、谷歌等)极其类似的搜索界面——有一个搜索框用于输入关键字,再加一个搜索按钮。

  腾讯微博、搜狐微博及网易微博等也提供了微博搜索的功能,它们虽然没有象新浪微博那样有一个类似于传统搜索引擎的界面,但也提供了各类基本的微博搜索功能。

  4、微博搜索内容的种类

  目前,中国的微博搜索主要集中在六种类型。以新浪微博为例,其提供了搜索微博、搜索用户、搜索微群、搜索活动、搜索应用及搜索投票等功能。

  “搜索微博”分为实时搜索及热门搜索两种。其中,前者又分为全部、原创、认证用户、我关注的、图片、视频及不同地区等几类搜索,还能进行信息直播;后者类似,仅少了我关注的用户的搜索类型。

  “搜索用户”提供了搜索全部用户,或搜索与昵称、标签、学校或公司信息相关的用户。“搜索微群”可以分为全部或标签搜索,其中还能进行明星粉丝、行业交流及兴趣爱好等7类微博分类搜索。“搜索活动”分为按状态或类型进行搜索,其中前者分为全部活动、即将开始、正在进行及已经结束,后者分为全部类型、同城活动、线上活动及有奖活动。“搜索应用”可以搜索各类不现的应用,还提供“可能感兴趣的应用”推荐。“搜索投票”可以搜索全部、进行中或已结束的投票活动。

  微博搜索营销策略

  基于目前微博现状及微博搜索的特点,企业至少可以从五个方面利用好微博搜索,以使微博营销达到更好的效果。

  1、内容规划方面的策略

  在与微博搜索相关的内容规划方面可以有以下几条策略:第一,要使企业微博有充足的企业相关内容提供,不能提供太多无关的内容;第二,在微博中包含与企业名称、品牌或活动相关的标签(#关键字#),此便于被微博搜索更容易找到;第三,增加有吸引力的附图,因为搜索的结果中有图片的微博信息更容易引人注目;第四,增加一定的视频信息,并选择有吸引力的视频缩略图;第五,长期持续地更新微博内容,使微博的信息能以一定的频率占据微博整个时间线;第六,在热门时间段适当提高微博更新频率,以满足热门时间段更大的微博浏览需求。

  2、微博账号矩阵规划的策略

  在与微博搜索相关的微博账号矩阵规划方面主要有两条策略。一方面,要精心规划高管类微博账号,既可以采取主推知名高管的方式,也可以采取集体入驻方式,同时注意统一用户名命名规则,注意认证信息、标签及公司信息的填写;另一方面,对企业官方微博账号进行分类,例如按职能、区域或按品牌分类。总之,更科学合理地规划好企业微博账号,让用户在搜索相关用户时更容易找到你的账号。

  3、微博互动方面的策略

  使用微博,一定要有互动。然而,互动是目前大多数企业最薄弱的环节之一,几乎有接近九成的企业微博都没有很好地与其他用户进行互动。应注意的是,对具有典型意义的微博帖子,通过互动可以促使其进入到被搜索的前列,因为互动中的部分内容也可以再次进入微博时间线及搜索的结果中。对于这些典型问题在回复,建议在回复的同时选择转发,让其再次呈现。同时,通过微博互动,可以增加微博信息的转发数或评论数,这也能促使其更容易进入到热门搜索。另外,企业应该充分利用用户自愿分享的与企业相关的正面信息,让他们的影响不断扩大,进而进入微博搜索的结果中。

  4、微博活动方面的策略

  在与微博搜索相关的活动组织方面主要有四条策略。第一,要注意发起人的选择,尽量找已经有一定影响力的用户来发起活动组织,因为一个影响力很小或既未认证也非“微博达人”的一般用户组织的活动,即使被搜索到了其参与程度也不会太高;第二,要注意在活动标题的关键字中突出企业名称、品牌名称、产品或服务的名称;第三,在活动的简单中也要注意这些名称的出现次数;第四,要准备一张有吸引力的微博活动用图。

  5、其他微博搜索营销策略

  除了上述微博搜索营销可参考的策略之外,还有其他几个方面可以重视。

  要重视微群账号对微博搜索的影响,例如建立一些企业官方微群、企业所在行业的微群及企业所在行业兴趣小组的微群,在扩大企业的影响力的同时,促使你的微群进入到用户的微群搜索结果中。

同时,要重视微博应用对微博搜索的影响,与企业相关的微博应用越多且越受欢迎,则在用户搜索微博时位置排名显然就更突出。

  要重视微博投票方面对微博搜索的影响,并可以考虑与微博平台合作的策略,例如扩展话题、争取广告位及进入相关的推荐。

  最后,要发挥微博搜索在舆情监测中的作用,在微博搜索中及时地发现与企业相关的正面及反面信息,并及时加以应对,避免酿成危机。

  微博搜索存在的问题及趋势

  1、微博搜索存在的问题

  不可否认的是,微博搜索也存在一些不可回避的问题。第一,一般的微博搜索局限于单一微博平台,而跨多个微博平台的搜索尚无较成熟的应用;第二,不同移动终端上的微博客户端应用提供的搜索各不相同,有的微博客户端是平台自己提供的,有的是第三方开发商提供的,它们能够搜索什么、搜索方式及搜索结果都有较大差异;第三,各微博平台的搜索接口开放程度有限,这导致一些第三方搜索平台不能完全获得微博平台的数据。

  2、微博搜索的发展趋势

  根据笔者的观察与分析,微博搜索将来的发展可能七个方面的趋势:第一,跨多个微博平台的微博搜索逐渐成熟;第二,微博平台逐步提供更开放的微博搜索接口;第三,搜索为微博平台提供较大的盈利空间;第四,搜索为企业提供更多的营销机遇;第五,传统搜索引擎将与微博有更多对接;第六,传统搜索引擎的收录速度将不断提高;第七,微博搜索中竞价排名可能被引入,包括微博内容竞价及微博账号竞价。

  3、传统搜索引擎的应对可能

  微博搜索的即时性对传统搜索引擎带来了速度上的挑战,甚至微博开始与传统争夺信息入口,而且微博的准实名制获得了网民更多的信任感。

  为了应对微博搜索的冲击,传统搜索引擎有几种应对可能:第一,传统搜索引擎将微博纳入搜索范围,当然这需要争取更多的微博平台支持,促使微博平台扩大开放程度;第二,传统搜索提供专门的微博搜索,目前百度、有道、中搜及搜搜等已经提供了类似的功能;第三,传统搜索引擎提高抓取微博的速度;第四,传统搜索引擎可能与微博搜索结果相关的赞助广告;第五,传统搜索引擎可能提供微博用户的关系搜索。

  总之,微博自诞生之日起就体现了独特的魅力,特别是其搜索的即时性。同时,中国大陆的微博搜索已经可以提供更多种类的搜索,它不仅为企业提供更多的营销机会,也对传统搜索引擎带来一定的冲击。今后,微博搜索还会继续发展更多的功能,各类企业应该更多地关注其发展,并使其成为改善微博营销效果的有力工具之一。(本文已发表于《软件工程师》2012年第1、2期合刊,作者:陈永东,电子邮件:cyd888@sina.com

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