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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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影响微博营销效果的十大因素  

2011-10-20 08:34:50|  分类: 媒体创意研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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影响微博营销效果的十大因素

文/陈永东

 

  目前,微博在中国的发展速度惊人。8月10日腾讯公布的财报数据显示,腾讯微博注册用户数已达到2.33亿;8月19日新浪二季度的财报数据显示,新浪微博注册用户数已经突破2亿。另外,搜狐微博、腾讯微博及凤凰微博步步紧跟,许多其他平台也推出了微博功能。

  在微博高速发展的情况下,自然引起了许多企业的关注,不少企业已经认识到人气高度聚集的微博是下阶段营销必争之地。但是,由于微博的发展速度太快,以至于许多企业还没有来得及研究清楚微博营销的理念、方法与技巧。以下是笔者认为的当前影响微博营销效果的十大因素。

影响微博营销效果的十大因素 - 陈永东 - 陈永东的博客

 

  一、掩耳盗铃:不用微博就没有问题

  有的企业称,微博上人多嘴杂,风险一定不小,但是只要我们不去用它,自然不会引来那么多麻烦。抱有这种想法的企业还不少,然而这种想法却是相当站不住脚的,那最多只能算是一种掩耳盗铃。

  我曾经说过:你用与不用,微博里总有人在说你。特别是,当微博平台上的用户越来越多,当主要的两大微博平台已经超过2亿用户时,微博里讨论你的企业的绝对数量自然会越来越多。

  微博的讨论中当然可能有关于你的企业的负面信息,如果你不闻不问,那么任凭人家猜测?对于恶意中伤者难道可以听之任之?对于误解者难道不需要解释澄清?当然,微博的讨论也会有用户分享使用你的企业产品的良好体验,但如果你没有看到,那么也无法让对你企业有利的信息扩大传播面。

  因此,在今天,企业已经不能置身于微博之外。(严格地讲,这一条可以不算,但又是不能少的前提)

  二、执行薄弱:虽有理念但不能落实

  应该承认,多数企业已经认识到微博的威力,并且在理念上已经有较大的提升,知道信任、分享、互动与口碑传播对当今企业营销的重要作用。然而,许多企业还存在微博营销人才匮乏、队伍建设不足的问题,结果就是微博营销执行落实的严重不到位。

  比较典型的情况是,一方面,运营团队对微博的实践探索不够,经验不丰富,同时对微博的特点甚至作用理解不深刻;另一方面,团队成员对营销的知识与技能掌控不够,既不能在微博营销的各个环节体现现代营销的理念,也没有较强的实际技能,导致微博营销的执行大打折扣,进而导致微博营销最终效果的不理想。

  要知道,在任何情况下,队伍都是相当重要的。同样的微博营销计划,在综合能力强的队伍面前,会执行得有声有色;在综合能力弱的队伍面前,会执行得惨不忍睹。

  三、定位不清:内容杂乱且毫无章法

  定位不清则方向不明,那么你的微博里就会出现一些可有可无或莫名其妙的帖子或转发评论。甚至,一些企业微博中有时会出现长时间不发布信息,有时喋喋不休;有时天马行空,有时不着边际。

  实际上,在两方面的基础问题要十分重视。一方面,微博有许多功能有待于全面认识;另一方面,每个企业有自己的实际情况及整体定位。企业应该根据企业的整体定位,确定微博在企业营销整体战略中的定位,进而明确微博营销的主要目标。

  如果有了清晰的定位与目标,那么企业微博才可以在规划各阶段内容及相应的话题分类时有了明确的方向,并且在活动策划及互动沟通等环节有可以围绕的核心及明确的目标,从而可以避免在微博营销中出现“只顾埋头撞车,不顾抬头看路”的情形。

  四、心态扭曲:经常有一夜暴富心理

  在当今中国,许多人存在浮躁的心理,反映在微博营销中就是经常想着走捷径,经常捉摸旁门左道,经常想着一夜暴富——在短时间内获得超出想象的关注与影响力。的确,有时微博中有的企业看到的效果连他们自己都不相信,但是他们心里清楚,那是通过水军作弊等“歪路子”获得的虚假繁荣。

  我时常传授一些在微博中获得关注及提高影响力“正路子”,然而仍然有许多人或企业不愿脚踏实地地去亲自实践,这其实是一种心态的扭曲,是必须要予以纠正的事,否则长此以往,必然会酿成苦果。

  因此,你要记住:出来混,总是要还的。没有不透风的墙,弄虚作假的事总有一天会大白于天下,到那时你的企业声誉可能会一落千丈。如果真是那样就悔之晚矣了。

  五、缺少规范:不讲礼仪且情绪失控

  经常在微博中看到一些企业的帐号的不恰当表现,如与其他帐号针锋相对,或与其他帐号恶语相加,或与其他帐号形成对攻甚至对骂,或在企业微博中满腹牢骚,或无意中将企业的某些秘密公之于众。

  这其实是企业微博使用过程中没有规范的表现。虽然微博对于企业而言用途很广,可以比较自由地发挥想象力发布与交流信息,但是这并不意味着企业官方微博、企业高管微博及一般员工微博可以随心所欲地发表任何的的观点或看法。

  应该根据企业的特点制定专门的微博使用规范,约法三章。例如,禁止泄露企业的商业机密;禁止发布企业未正式公布的信息;不准发布有损企业形象的信息;不准在微博中对工作进行抱怨或发牢骚;不准使用低俗用语;对不清楚的企业问题应该转交相关部门等等。

  六、互动匮乏:仍未摆脱传统的习惯

  就笔者的观察,目前的企业微博中,有90%以上存在互动不足甚至不互动的情况。那么,这就是非常可惜与非常危险的事。

  且不说微博一类的社会化媒体本来就应该更多地体现互动沟通,就微博中与企业相关的内容而言,也存在迫切需要互动的情形。例如,如果别人问你企业相关产品的具体情况,难道你不予理睬?如果别人在使用你企业产品时有问题想咨询,难道你不给回答?那么,你可能不仅争取不到新客户,而且还会失去老客户,甚至声誉不断下降。

  这实际上是没能摆脱传统营销习惯的表现,也是操作人员缺乏沟通技巧的表现。然而,这是必须改进的地方,必须摆脱过去单向传播的思路,必须理解并贯彻到行动中的是:更多的互动会使企业与外界相互增进了解与理解,会使信息更畅通,会使许多误解得以澄清,甚至会使许多危机消灭在萌芽状态。

  七、内外脱节:外包公司不熟悉企业

  由于一些企业没有专门的微博营销人才队伍,他们选择了将企业微博营销外包。这本来是可以理解并且无可厚非的,但是一些外包公司却因为对应企业不熟悉微博,要么采取了一些应付的手段,要么是没有花时间充分了解所服务企业业务及产品或服务的具体情况,导致微博营销外包公司与服务企业的业务脱节。

  我的一个建议是,做微博营销的企业本身需要对微博的基本特点及功能等有一定的了解,不至于在完全不懂的情况下将微博营销完全交给第三方企业操作。

  我的另一个建议是,如果企业选择将微博营销外包,那么就必须与外包企业一起讨论基本方案,并且要求外包公司将服务企业的定位、基本情况、基本理念、主要业务、主打产品或服务等详细信息了解清楚,至少在外包公司管理企业微博及与用户互动时不能象个“门外汉”;如果企业自己有相应的微博营销队伍,还是自己运作管理更可靠。

  八、孤军作战:未与其他渠道相整合

  通常情况下,微博并不是一个营销渠道孤军奋战,而是需要和其他渠道相互配合,并肩作战。然而,许多企业要么只有微博一个营销渠道,而没有其他一些门槛儿并不好、使用成本也不高的渠道;要么有其他营销渠道,却没有与微博进行紧密地配合。

  实际上,微博完全可以与博客、视频网站、SNS网站、即时通讯应用及其他许多线上渠道相配合,也可以与报纸杂志、广播电视及户外媒体相配合,还可以通过微博组织线下活动,并通过多种方式直播。更重要的是,各类渠道要充分发挥各自的优势,相互协调配合,综合性地创造最佳的营销效果。

  其实,许多方法并没有多大的难度。例如,如果企业在网络视频网站上发布了视频,或在博客中发表了博文,亦或是在企业官方网站发布了重要信息,以及在企业网店上发布了重要的产品信息,那么完全可以将它们转发到微博上,加上链接及有吸引力图片,这样就利用微博为其他渠道的内容做了最容易的推广。

  九、忽视监控:重要信号未及时捕捉

  在微博运营过程中,需要随时微博掌控运营情况,动态且不间断地监测微博,并定期进行效果评估,并分析未达标的原因,最后根据分析调整及优化微博营销方案。

  然而,许多从事微博营销的企业忽视了信息的监控,致使微博中许多重要的信号没有得到及时的捕捉。例如,潜在用户的产品需求信号,潜在用户的产品咨询信号,已有用户的良好体验分享信号,已有用户的售后服务请求信号,以及企业信用危机信号等。

  这些信号不仅需要及时捕捉,而且需要针对不同情况予以应对,有的需要扩大影响,有的需要减少影响,有的需要进行解答,有的需要主动沟通,有的需要悉心解释,有的需要及时表态,有的需要立即向有关部门报告。

这些信号的捕捉非常重要,不论你是用手动方式还是工具,不监测肯定是说不过去,而且也将存在相当大的风险。

  十、评测无方:无法判断营销之效果

  不评测就不知道企业微博营销的效果,也不知道下一步应该发扬或改进的地方,显然这对企业微博营销效果的不断进步是相当不利的。当然,在微博飞速发展过程中,有许多企业还不熟悉评测的方法,特别是究竟有哪些指标是应该特别关注的。

  从科学管理角度看,你不得不定期进行微博营销效果评估,可以按月,或按季,或按半年,或近年。评估企业微博的营销效果主要包括企业微博对品牌的影响,企业微博客服的效果及企业微博对销售增长的影响。

  其中,每个方面都有若干个细的KPI指标,例如企业微博对销售的影响就包括了直接影响指标(如来自于企业微博的新客户的转化率及平均消费金额)及间接影响指标(主要指新客户表面并非来自微博,但却曾经受到过微博上相关信息的影响),相对而言,直接影响指标更容易评估,但一定要结合企业的实际情况。

  需要指出的是,评估主要是为了了解微博营销的效果,并找出其中各个KPI的达标情况,以及做得好与不好的原因,为今后改进提供依据。

  总之,虽然微博很火,有巨大的营销价值,但是既没有必要把它看得深不可测,也不能将其理解为轻而易举。正如笔者文中提到,目前大部分企业的微博营销还有相当大的可改进的空间。希望所有有将微博营销做好愿望的企业,能用心去理解、实践及思考微博营销的方方面面,尽早地发挥微博应有的重要作用。(本文已发表于《数字营销》2011年9月试刊号(广告大观旗下),作者:陈永东,电子邮件:cyd888@sina.com

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