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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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传统媒体拿什么应对微博挑战?  

2011-10-14 08:25:26|  分类: 媒体创意研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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传统媒体拿什么应对微博挑战?

文/陈永东

 

  近年来,国内微博发展势头异常迅猛,就在许多传统媒体还没有完全反应过来之际,微博已经风靡中国,并在各个方面对传统媒体形成了挑战。

  从微博的用户发展看,近两三年国内门户网站大举进军微博,据四家门户网站声称的数据,新浪微博用户已经超过2亿,腾讯微博用户超过2.33亿,搜狐微博用户超过5000万,网易微博用户超过4000万。同时,国内其他微博紧紧跟上,人民微博及凤凰微博紧紧跟上,开心、豆瓣、天涯及新民微博等也不甘示弱。

  有人曾经用微博的粉丝数量来比喻其影响力,如你的粉丝数超过1000万就是电视台,而我们看到中国微博女王姚晨的粉丝确实已经超过1000万(目前为1340万),其余排在粉丝前10名的用户都已经超过了840万粉丝。

  虽然微博粉丝数量不是一切,而且其中也含有一定水分,但微博的影响力毋庸置疑。无论如何,对于传统媒体而言,微博已经不能不引起各类传统媒体的重视,并且迫使传统媒体不得不去思考、研究并探索应对微博挑战的策略与方法。

  笔者认为,传统媒体应对微博挑战可以从三个方面进行。

  一、拥抱微博,充分发挥其传播威力与互动特点

  很显然,微博有其明显的特点,主要表现在六个方面:短(简短式记载)、平(平等式交流)、快(裂变式传播)、碎(碎片式呈现及时间利用)、即(即时式发布及搜索)、开(开放式讨论)。

  传统媒体应该以开放的姿态拥抱微博,可以从各个方面充分发挥微博的特点,进而成为促进传统媒体发展的途径之一。

  实际上,目前传统媒体拥抱微博已经成为大势所趋,从新浪微博的“媒体”类账号看,截止2011年8月中旬,入驻新浪微博传统媒体已达4688个,其中报纸(含机关报、都市报及专业报等)531个,杂志1265个,电台(含电视频率、电台栏目及电台全台等)869个,电视(含电视栏目及电视频道等)2017个,通讯社6个。

  1、发挥微博传播迅速特点促进信息的推荐引导

  既然微博的裂变式传播使得许多信息得以迅速传播,那么为什么传统媒体不充分利用它?其中,最直接的用途就是对传统媒体重点信息的推荐及引导。

  对于报纸与杂志而言,推荐及引导主要是针对其重点文章的导读。此时,建议传统媒体必须对原文进行改写,其中须注意四点:第一,在140字以内把文章的亮点突出出来;第二,在文字改写时考虑适合于微博轻松幽默、口语话及适当夸张的风格;第三,尽量配上一张与导读文章相关的精彩图片以增加吸引力;第四,如果文章有对应的电子版,可以添加该文章的链接。

  对于广播与电视而言,推荐及引导主要是针对其重点节目。除了与报纸杂志的文章导读的类似之外,其链接地址当然是音频或视频的地址,毕竟现在许多电台与电视台都已经将各类音视频节目数字化并上网。

  2、发挥微博动态更新特点补充传统报道的不足

  在传统媒体中,有不少信息由于各种原因未能报道,此时微博可以作为一个补充渠道,将那些没有报道的内容通过微博发布。

  这里,在微博里发布的传统媒体未能报道的内容主要指三方面内容:第一,是由于版面原因无法安排的内容,此时微博作为一个相对无限的空间,可以发挥其优势;第二,是由于时效性,在传统媒体档期之间的信息,可以利用微博及时更新;第三,是由于体裁、风格及其他原因暂时不便发布的内容,可以在微博上穿插发布。

  3、发挥微博互动交流特点弥补单向交流的缺陷

  传统媒体与受众的交流通常是单向交流,该方式显然已经不能适应当今社会的发展,而微博的双向互动的平等交流方式可以很好地弥补单向交流的缺陷。

  通过双向互动交流,传统媒体可以更好地了解受众的心声,可以更好地获知受众对媒体刊登的文章或播放的节目的看法,可以架起传统媒体与受众交流的桥梁。甚至,一些电台与电视台节目已经采取微博实时互动的方式,吸引受众的参与,接近与受众的距离。

  对于广播电台而言,有幸的是,一些微博平台推出了“微广播”专门应用,有近30家电台入驻,可以允许听众边实时收听节目边聊天,这将广播电台节目的互动引向了更加便利的方式。

  4、利用微博推广品牌与经营理念并完善客户服务

  对于传统媒体而言,如果在其他媒体推广媒体品牌与经营理念,往往需要付出不低的成本,而微博几乎提供了一个零成本的推广平台(不包括内容制作与维护),同时还可以更好地提供售前咨询及售后服务。

  对于品牌与经营理念的推广,传统媒体可以将自己的发展的经历、正在发生的重要事件及有个性的经营理念通过长期讲故事或其他合适的方式向外传递。例如,《新周刊》通过微博不仅雄居杂志类账号的最高粉丝量(337万多),而且还为自己的品牌塑造起到了重要作用,进而带动了其杂志销量的大幅提升。

  在客户服务方面,一些传统媒体已经利用微博提供售前咨询及售后服务。例如,一些报纸杂志在投递中出现丢失现象,一些订阅用户就通过微博与相关报纸及杂志的微博账号沟通解决了相应的问题。

  二、利用微博,充分发挥其线索发现与采访功能

  微博对传统媒体的挑战多数来自于其具有媒体属性的信息产生与传播的过程。其中,在观察微博信息产生方式的同时,传统媒体不妨充分利用微博上丰富的新闻线索,同时发挥归纳整理的优势,还可以通过微博更方便地找到被采访人,简化采访过程。

  1、发挥微博线索丰富特点扩大新闻的来源

  微博的“短”导致了许多结果:写微博更容易了;看微博更省事了;微博重点更突出了;碎片时间更容易利用了,不论是写还是看;每天每个人的信息数量更多了;新闻、新鲜事及突发的灵感更容易表达了;记者们更高兴了——找线索更容易了。

  的确,由于微博用户量大,信息量大,自然就会有各种传统媒体感兴趣的新闻线索,而有些线索通过微博以外的其他渠道几乎很难获得。由于微博简短及使用方便,加上为了吸引他人的关注,各路人士会自愿地发布各个领域的消息,它们可以成为记者们筛选线索之用。

  一些记者通过跟踪相关领域微博名人言论的方式,或者通过微博搜索关键词的方式,发现了许多新闻线索。特别是,一些突发性及即时性的新闻线索,以及一些专业领域的消息,都可能在微博中被各式各样的人发布、转发。记者们只要用心,就会发现许多可以被传统媒体利用的新闻线索。

  2、归纳整理微博上的各类观点应用于传统媒体

  由于传统媒体长期的工作性质,在发现了微博中大量的关于某些热门话题的信息后,记者们可以发挥自己在归纳整理信息上的优势,将微博中相对“碎片”化的信息进行识别、归类并条理化,进而可以从中整理出更有价值的信息。

  常见的传统媒体记者的作法是,跟踪某一领域里十余位知名人士微博的动态,特别是他们对某一话题的集中观点发布,然后将他们观点中的精华归类到此话题的各个子话题中,再进行整理加工之后,就可以比较快地完成一份稿件或一个节目用于传统媒体。

  更可喜的是,许多知名人士的观点也是自愿公开发表的,且他们在微博中表现得更直率、更精炼及更真实,这对记者而言正求之不得。

  3、发挥微博实名制特点简化新闻采访的过程

  传统媒体的记者经常需要采访各类人士,在过去经常找不到被采访人的联系方式,或者被采访人由于各种原因不便接受采访,此时微博再一次可以发挥重要的简化采访的作用。

  由于知名人士在微博中是使用实名制的,记者们可以比较容易地找到这些人士,且由于实名认证的原因,找到的这些人也相对更可信与可靠。

  找到相关人士后,不一定需要知道他们的电话或其他联系方式,只要通过@他们的方式,或通过私信的方式,就可以向这些人士提出问题或采访。即使他们中一部分人没空,但也许另一些人可以接受你的采访;即使他们没时间亲自会见你或没时间按电话,但也许可以通过微博利用碎片时间回答你的问题。同时,他们的回答往往比较精炼,往往能切中要害。

  应该承认,简化新闻采访的过程,不仅可以减少记者们的工作强度,还可以加快新闻撰写与发布的速度,提高信息传播与消费的效率。

  三、保持特色,充分体现传统媒体的深度与权威

  只有更多地彰显媒体自身的个性,才可能赢得更多的受众。虽然微博发展非常迅猛并正对传统媒体产生着挑战与威胁,但是传统媒体仍然可以在深度、广度、专业、系统及权威方面下功夫,用自己的特点来吸引并留住受众。

  1、传统媒体应该体现信息的深度特色

  虽然传统媒体在速度上不法与微博媲美,但是完全可以在深度上超越微博。通常情况下,速度越快的东西深度越不够,那么传统媒体就可以借一期内容与下一期内容之间的档期,抓紧时间构思有深度的内容,从而争取更多的受众。

  相对而言,发行周期较长的杂志与报纸可以比发行时间较短的刊物及广播、电视要更容易制造深度。当然,在选题要注意的是,一些热门话题可能在一个档期还没结束就不热了,因此想体现深度的媒体应该更多地关注那些并非迅速消退的话题。

  2、传统媒体应该体现信息的广度特色

  由于传统媒体信息来源的广泛性,相比微博上的单个用户而言,传统媒体自然在信息的广度上要显示出优势。对于同一个话题,传统媒体往往掌握着更广泛的信息来源。在某种意义上讲,掌握了信息就掌握了一切,更广泛的信息意味着更开阔的思路。

  在讨论某个话题时,传统媒体可以利用所掌握的广泛信息资源,提供更全面的分析。不论从媒体版面(或节目)的信息量上,还是从观点的全面性上,传统媒体可以比微博传递出视野更开阔的信息,进而赢得受众的关注。

  3、传统媒体应该体现信息的系统特色

  虽然微博的信息量很大,但是由于其碎片式的呈现方式,导致人们在关注某一话题时,往往看到的是一些支离破碎的信息。此时,不仅传统媒体可以发挥前面提到的归纳整理的优势,还可以更多地体现信息组织系统性的特色。

  传统媒体可以组织更系统的专门话题。传统媒体不仅可以发挥前面提到的广度、深度方面的优势,还可以从多个角度来丰富话题讨论,如对当事人的采访、对业内人士的采访及对专家学者的采访,加上传统媒体的历史资料调用、记者的现场报道及全方位分析,自然呈现的东西显示出更多的系统性。

  4、传统媒体应该体现信息的专业特色

  即使我们不刻意地强调新闻专业主义(具有客观性、真实性、独立性及自由性等特点),我们仍然要看到专门从事新闻传播的人士与微博上普通的用户的信息传播中的差别。

  毕竟,在微博上还充斥不少未经证实的信息,甚至是谣言,在微博上还有许多对信息描述存在模糊性、随意性及不完整性,对信息讨论存在片面性及偏执性,以及部分社会责任性的缺乏,这在专业性更强的传播媒体是很少见的,这反过来为传统媒体的生存创造了有利条件,传统媒体可以通过更专业的方式采集、发布及传播信息。

  另外,一些专门领域的信息或资源,微博用户不容易或不可能获得,此时传统媒体可以通过专门的研究人员进行整理及分析,进而推出专业化的分析文章或报告。

  5、传统媒体应该体现信息的权威特色

  由于传统媒体审核机制的存在,不可能有许多不实信息存在,即使是未经证实的信息也会在相应的地方进行声明,但是微博中却由于各种原因(信息发布者的不同目的,140个字数的限制及信息发布者的随意性等),存在许多不声明或无法判断真伪的信息。

  传统媒体应该尽可能地体现信息的权威特色。虽然,许多即时性的信息在微博上传播速度非常快,有时根本轮不到传统媒体发布,微博上早已经人人皆知,然而还是有许多微博上多数人无法获知的权威信息仍然需要由传统媒体获取并发布。

  总之,在微博不断走红并对传统媒体形成一定挑战的时候,传统媒体不能坐以待毙,而应该以开放的心态研究它、接受它并拥抱它,并且充分利用它为传统媒体服务,同时把自己的传统媒体的深度、广度、专业、系统及权威等方面的特色发挥出来,那么这种挑战实际上可能蕴含着更多的机会。(注:文中部分数字作者已更新,作者:陈永东,本文已发表于《网络传播》2011年第10期,作者电子邮件:cyd888@sina.com

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