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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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明星代言不能挽救团购颓势  

2011-05-20 15:00:20|  分类: IT与互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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明星代言不能挽救团购颓势

文/陈永东

 

  什么叫盲目?什么叫一窝蜂?我看最近电子商务与团购网站的明星代言就有这种趋势。然而,与之形成鲜明对比的是,国内许多团购已经出现颓势,这些网站花巨资请明星代言是否会打水漂?

 

明星代言不能挽救团购颓势 - 陈永东 - 陈永东的博客

 
  先看看明星代言电子商务与团购网站的情况。比较早一些的是韩寒、王珞丹代言凡客,最近几个月明星代言则突然增多了起来,有姚晨代言赶集网和智联招聘,有韩庚代言聚美优品,有杨幂代言58同城和走秀网,甚至还有葛优代言拉手网。另外,凡客卷土重来,又选定了黄晓明代言。

  对于请明星代言的上述网站,我们有必要分一分类。凡客、走秀网等属于B2C网站,智联招聘属于招聘网站,赶集网与58同城等属于分类信息网站,拉手网、聚美优品等属于团购网站。

  对于变幻无穷的电子商务市场而言,几乎每个网站都经常面临着种种风险,尤其是团购网站,虽然出现时间不长,但已经有警报不断拉响。

  最新的消息表明,国内一些重要的团购市场首次出现负增长。据团购导航网站团800最新发布的《2011年4月份中国团购统计报告》,4月全国新增团购网站不足300家(3月新增数732家)。北京、广州作为3月第一、第三大团购城市,4月销售额首次负增长,第二大团购城市上海也出现增速放缓情况。另外,开心网团购频道、美团网等知名团购网站陆续关闭部分中小城市分站。

  与此同时,团购市场投诉却没有减少。上述报告称,备受质疑的团购投诉情况有增无减。4月新增团购投诉832起,比3月增加16%。其中,团购投诉激增主要由行业出现钓鱼网站与抽奖作假两大新问题引发。其中,刚进大陆不久的高朋还出现了抽奖作假。

  实际上,连国际团购网站鼻祖Groupon最近也遇到不少烦恼。最近英国广告监管机构“封杀”了团购网站Groupon的若干推广广告,理由是涉嫌夸大宣传误导消费者。之前该机构已经接到了来自消费者和企业的多起投诉。

  这样看来,国内团购网站没有理由很乐观,更没有理由大把大把花钱,其中就包括把大把的钱用到了明星代言上。据传,杨幂代言费约为300万元,葛优代言费约为500万元,姚晨代言费约为800万元。虽然这些数字尚无法确认,但基本可以肯定费用都不低。

  然而,这种高额的明星代言对团购市场是不是值得呢?笔者认为不值得。且不论前面所提到的团购市场面临着洗牌的危险,起码也有两点不合适。

  首先,团购网站不是靠明星代言来建立品牌知名度。团购网站不同于其他类型的企业,它主要是靠长期实惠的价格与优质的服务来赢得客户,靠明星赢得客户的例子甚少。

  其次,上述团购网站所选代言明星多数不能体现网站的风格。如果说韩寒、王珞丹代言突出了凡客的个性,那么葛优、韩庚与分别代言的拉手网、聚美优品则看不出什么相符的地方。也许这两个网站首先应该考虑清楚自己的定位与风格。

  总之,笔者认为,葛优与韩庚等代言团购网站并不能对这些网站起到至关重要的作用,而很可能是将投资人的钱白白地浪费掉。这些网站更应该在服务与业务创新等方面下功夫,明星代言挽救不了团购颓势。另外,赶集网与58同城等分类信息网站也存在同样的问题。(本文已发表于《网络导报》2011-5-19,作者:陈永东,电子邮件:cyd888@sina.com

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