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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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微博客营销的八大误区  

2011-01-11 15:57:04|  分类: 媒体创意研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博客营销的八大误区

文/陈永东

 

  随着微博客这一新媒体在国内外的迅速普及并广泛应用,微博客正变成最热门、最时尚的互联网应用之一。同时,随着微博客人气的不断聚焦,许多企业及机构也意识到微博客平台的巨大营销价值。然而,由于对微博客特点把握不准确及经验的缺乏,微博客营销经常会进入八个方面的误区。

  误区一:微博适用所有企业及产品

  可能有些所谓的社会媒体营销专家告诉你,微博客是个很新很有用的营销工具,不论你是哪类企业,也不论你销售的是哪类产品,都可以用微博进行营销。

  其实,这里有认识上的误区。可以说,世界上没有哪个工具是适合任何企业的任何产品的,过去没有,今天没有,将来也没有,更何况是微博。

  正确的做法是,你要研究对应企业及相关产品的特点,了解其产品定位及主要潜在客户的特点。起码这些产品的直接潜在客户或间接潜在客户要在微博中有一定数量,否则,你的营销活动就找错了地方,而应该找微博以外的主。

  同时,微博客也有其短板,比如营销信息的碎片化,这一点上就不如博客丰富、完整及清晰;又比如营销帖子中评论的关联性,许多时间评论中的前后关系会被搞混,这一点它就不如BBS;再比如其一个帖子中图片、视频等都最多只能放一个,那么信息的表现能力自然要差一些。

  误区二:奖品多又好,促销必成功

  有不少企业为了在较短时间里通过为数不多的几个帖子在微博中搞促销活动,经常在帖子中使用只要关注自己并转发帖子的博友就可以参加抽奖的规则,而且提供足够数量的吸引人的奖品(例如苹果iPhone或iPad)。

  然而,不少此类帖子也许看起来挺热闹,但是却有一类人大量存在,即抽奖专业户,他们就专门找可抽奖的帖子,先关注并转发,看也不看帖子内容,就等着免费中奖。

  试想,虽然企业通过此类促销活动,也许在短时间里获得了不少关注及转发数量,但是这些关注及转发的价值则不大,相应的新粉丝对了解产品特性兴趣并不大,将来忠诚度也不会高,甚至有些人为了增加自己的中奖可能,还可能反复转发或运用若干个马甲帐号。很显然,如果你的帖子中有大量这类人存在,怎么能算促销成功了呢?同时更多的奖品意味着更高的活动成本。

  误区三:只有微博营销,其他都不需要

  有些人为了夸大微博营销的作用,就说只要把微博用起来,既省事又省人,效果还好,其他的营销渠道都不需要了。这实际也是误导,通常,营销活动不是通过某一条单一渠道就可以完成得很好。

  在最先进的营销理论中,要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方,即信息接触点,然后在这些信息接触点投放信息并尽量与用户进行互动,使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。

  在策划微博营销方案时,应该站在企业最高层面上,以企业的整体营销方案为框架,在此基础上,让微博这个平台在企业整体方案中发挥应用的作用。同时,应让微博营销与企业的整体营销方案相协调,而不能孤立地讨论微博营销,并且不能让微博营销发出的声音与企业其他渠道营销发出的声音不一致。

  误区四:简单易行,立竿见影

  一些所谓的营销专家称,微博很容易用,注册用户后就可以发帖,而且立即就可以进行营销活动,并且很快会见到效果,这其实是又一种对微博营销的误解。

  如果真正体验过微博的人,马上会想到刚注册新的微博帐号并开始使用时碰到的问题,例如你发的帖子几乎没有任何反应,同时你也看不到什么别人的帖子。这种情况下,所谓的微博营销根本就无法开展。

  正确的理解应该是,必须让从事微博营销的团队在一定时间内(如两周或一个月),一方面熟悉微博的使用特点,另一方面在增加自己关注人数的同时争取更多自己的粉丝。这其中,需要通过发帖,参与别人的帖子讨论,也可以通过@呼唤的方式引起某些知名博友的关注。总之,营销团队成员必须拥有一定的粉丝,那才是真正可以开始微博营销的前提。

  误区五:帖子简短,撰写容易

  微博的帖子的确很简短,只有140字,看起来经常短小精悍。但是,如果就此认为相关的微博营销帖子就比较容易撰写,那就大错特错了。

  一方面,微博营销帖子涉及创意,你需要花足够的时间,巧妙地构思营销创意。要尽量让微博营销的帖子让用户看起来既有趣好玩,又觉得有利可图,最好还有促使用户产生互动评论(如参与活动需要回答问题或评论)及转发(如为了中奖要@若干个好友)的愿望。

  另一方面,微博营销创意产生后,还要注意信息的表达方式。此时,既要注意帖子中话语的口气(如轻松幽默),还要注意帖子中的信息量及信息表达的清晰度,如果需要可能还要借助图像、音视频来配合帖子中的文字描述。甚至,帖子中间的排比、夸张等修辞用法,标点符合和各类表情的巧妙利用,都需要进行认真地考虑。

  所以,微博帖子虽然简短,但是真正撰写时并不简单。

  误区六:只要每天发帖,营销就算完成

  一个企业的微博营销团队主管告诉我,由于目前营销团队都是兼职,其他工作又比较紧张,他就规定所有营销团队成员只要平均每天发一条微博帖子,就算微博营销任何基本完成了。

  对于这个企业的例子,我认为需要引起注意。这种方式也许是为了减少兼职营销成员的工作压力,但是却可能使得微博营销的效果微乎其微。问题的要害就在于微博中帖子发布后,更重要的任务是要不断地通过评论、回复与博友进行互动。甚至,在帖子迅速被掩没而几乎没有响应的时候,还要想办法挑起问题以引起其他人的注意及兴趣。

  实际上,这就是告诉那些想利用微博进行营销的企业,微博营销中一定要重视互动沟通。如果只发帖子,那只是传统的单向传播,其实用不用微博都无所谓。而只要用微博,就必须充分利用各种机会与潜在的用户进行交流,甚至没有机会还要创造机会。

  误区七:省事省时省人手

  这句话在某些角度看有合理的地方,但另外一些角度则不尽合理。虽然微博不象博客等其他渠道内容那么长,但是正如前面提到的那样,简短的帖子需要精心构思设计,不能完全算省事。

  同时,为了及时与客户及潜在的客户进行沟通交通,就必须花足够的时间。特别是,有时营销帖子引起了较多的关注,产生较多的转发、评论或回复,此时更要花更多的时间来与客户互动,而这种互动要想做好,就要花时间。要是不想花时间,则肯定做不好,那么微博营销的效果则大打折扣。

  在微博营销中,人手也是很重要,人多在微博上也能体现力量大。一方面,前面提到的许多工作,也许人多了就可以分摊,甚至一些企业或机构进行轮流值班,因为在正常上班之余,仍然有可能需要与许多客户进行互动;另一方面,有时多个营销团队的帐号可以在营销活动中相互配合,特别是帖子刚发布的前半小时。

  从实际经验看,营销团队成员的微博应该是全天候地处于登录状态,用户的每一次转发与回复都应该看看,并挑选典型的问题进行回答。这一切,都意味着,微博营销需要足够多的人花足够多的时间。当然,如果是超小型的企业,则可能只有一个人来操作,这也是情有可原的。

  误区八:只要转发量大,效果就算达到

  这一点是微博营销中经常容易误会的地方,即看到某个营销的帖子的评论数或转发数非常大,就觉得这次营销效果不错。

  应该承认,评论数或转发数是两个非常重要的衡量营销效果的指标之一,但是要认识到的是,有时评论数转发数相当大,但是却出现其营销效果不如想像的那么好的情况。

  一方面,是前面提到的抽奖专业户或马甲帐号所为,甚至有些企业将微博营销外包给营销中介公司,而这些从事外包营销的公司,可能会为了达到表面繁荣(进而向被外包企业收取更多的费用),而采用了大量的水军帐号,这些水军帐号的特点是粉丝数量相当少(甚至为0),显然它们的存在对微博营销的贡献相当小,却在表面数量上贡献特别大。

  另一方面,即使评论数与转发数是全部真实的,也要看其质量。所谓质量,是指评论中有价值的评论有多少?也包括转发中高质量帐号(如带V的用户、相对专业的用户或粉丝数量较多的用户)有多少?如果这两个数据都很低,那么整个营销的效果则不能算好。

  总之,微博客还是很新的事物,从事微博客营销自然也有许多地方需要探索与研究,而对于微博营销不是很熟悉的人经常会产生一些误解,进而走入上述的种种误区,这需要引起足够的重视与思考。对于从事微博客营销的人,我们不得不提醒,要尽量避免在错误的时间、错误的地点进行错误方式的营销。(本文已发表于《创意世界》2011第01期,作者:陈永东,电子邮件:cyd888@sina.com
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