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陈永东的博客

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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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140字微博成营销新空间  

2010-10-01 11:39:02|  分类: IT与互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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140字微博成营销新空间

 

  最近,微博营销已经显得越来越受关注,俨然成为最新潮、最火爆的营销方式之一。越来越多的企业意识到了微博巨大的营销潜力。日前,《中国文化报》刘敏在综合陈永东等业内人士的观点后,于9月30日在《中国文化报》的十版刊出了相应的文章,内容如下。

140字微博成营销新空间

运营成本低传播效果好

中国微博用户的爆炸式增长,让众多企业看到微博营销的潜力。近日,网钻品牌Bloves选择通过官方微博举行新品发布会,继而抛出“免费赢取万元钻戒活动”:只要成为其微博粉丝,转发并评论该微博,就有机会赢取价值万元的钻戒。该微博一出,立刻引起网友关注,最终有两万多网友转发,而他们背后还有相当数量的粉丝,因此,该活动的营销效果暂时无法用数字衡量。

去年8月份,新浪推出微博内测,此后,网易、人民网、腾讯等门户网站相继上线内测微博。据DCCI互联网数据中心数据预测,截至2010年底,国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万;2011年底,中国互联网实际不重复微博独立用户数将达1亿。随之而来的,却是微博作为用户分享、传播及获取信息的平台角色在慢慢转变,在网络营销方面崭露头角。中粮“美好生活”、伊利“活力宝贝”、诺基亚N8手机等微博营销的成功,刺激众多企业纷纷效仿,仅仅140字的微博空间成为营销新阵地。

裂变式传播

“免费赢取万元钻戒活动”并不是Bloves打响微博营销的第一枪。此前,Bloves就曾推出“爱情轨迹标出来”“阿星和哑女的爱情轨迹”“牵牛和野蛮女友的爱情轨迹”等活动。Bloves高级副总裁王金波说:“Bloves一直注重与用户的沟通,微博的互动性和广泛性可以很好地实现这一点。”

除Bloves之外,微博营销还有众多先行者。诺基亚新款N8手机也选择在微博上发布,转发微博就有机会赢取价值不菲的N8手机。最终,这次手机微博发布会在7小时内发出微博超过42万条,评论、转发微博近9万条,官方微博关注人数高达5万。而中粮美好生活通过“发现美好童年记忆”“美好生活·中粮”等活动,开通两个月便吸引粉丝超过15万,引发400多万个话题。此外,虽然新浪首席执行官曹国伟认为“太多的营销推广,反而削弱了微博作为平台的功能”,但新浪微博不再甘心只做绿叶。今年8月,新浪微博频道开通官方“微博快跑”,从线上到线下发起一场环游城市、带领“脖友”互动的活动,目前已有超过10万粉丝关注。

中国传媒大学的王娟转发并评论了“小肥羊大本营”(小肥羊餐饮官方微博)的“最精彩的小肥羊语录或小肥羊就餐体验”微博,成为“最创意回复”用户,赢得免费畅游草原奖。她说:“这种形式看起来并不像广告,而类似一种公益活动,使我们对企业的了解更形象生动。”

低成本成为企业纷纷试水微博营销的诱饵。据悉,Bloves注册新浪微博完全免费,负责其微博运营的团队也仅有4人。而更大的诱饵在于,微博营销可实现裂变式的传播,由于每位用户转发的微博同时会传播其粉丝,相对于传统的一对一传播方式,微博是“一对多再对多”。

对此,新媒体创意与营销专家陈永东在博客中直言:“不重视微博营销就等于忽略了一个很重要的、潜在消费者经常光顾的信息接触点,这在营销策划中是一个特大的错误。”

物质刺激非长策

实际上,Bloves前几期活动的微博转发仅在百人规模,远不及“免费赢取万元钻戒活动”,其原因与奖品价值不无关系:前几次活动奖品多为价值百元的水晶,这次则抛出万元钻戒奖励。物质诱惑引来大批网友参与,即便万分之一的中奖几率,仍吸引了不少拥趸。VANCL(凡客诚品)的官方微博“VANCL企业粉丝团”也曾推出1元秒杀价值888元时装活动,中粮美好生活更是送出万元旅游大奖,物质的刺激均吸引了众多粉丝关注。

然而,物质刺激的弊端也显而易见,关注的网友多是来也匆匆,去也匆匆。奖品的设置甚至催生了一种新职业——“围脖”专业抽奖户,他们人均注册上百个“马甲”(不同的用户ID),集中回复各抽奖帖,月收入竟达5000元以上。陈永东认为,真正的粉丝在于长期营销活动中的逐渐积累,而不是通过一两次有奖活动临时拉来的。

因而,情感营销在微博营销中愈显重要,这也与微博的特点不谋而合。DCCI互联网数据中心2010年上半年调查数据显示:微博用户使用微博的目的主要为记录自己的心情、寻找兴趣相同的群体、讨论共同兴趣的话题等。对新媒体触觉灵敏的VANCL很会投其所好,其微博内容是用不同层级的员工口吻来讲述。“中粮美好生活”则转向人们内心对美好生活的回忆,通过“校园生活”“童年回忆”“记忆中的味道”等话题大打情感牌。

陈永东指出,企业微博应兼顾有利、有趣两个原则:“有利是指,微博营销要为潜在消费者提供一定利益,让其感到有利可图,激发讨论帖子或参与营销活动的热情。有趣则是指,多数人喜欢在枯燥无味的生活中看到轻松的内容,帖子要简短、有趣。”

前途虽好 “钱”景难测

微博营销前景被看好,众多企业欲从中分一杯羹。然而,是否每个企业能做微博营销?陈永东认为:“要看你的企业定位是什么。要适当考虑企业的受众特点与微博特点的契合,至少目前老年用品销售企业可能还不太适合,除非你要将这些老年用品营销给老年人的子女们。”就职于IT行业的赵先生认为,注重用户体验而无法用技术参数完全描述的,需要社会广泛认知的产品或服务,会比较适合微博营销。也有业内人士分析,微博用户大到一定规模时,这种与消费者直接沟通的营销形式会适合所有企业。

微博营销并非十全十美,正所谓众口难调,一条信息引起的反应可能千差万别,难以通过经验来预期。Bloves工作人员承认,在微博中有极少数的负面评论,“我们并不做处理,微博是一个公开交流的平台,谁都有发言权,并不能因为有人说我们不好就删除人家的帖子。”陈永东建议企业可进行危机监测:观察或搜索与企业相关的负面信息,并以最快的速度做出解释,或转到相关部门处理。

据调查,国内大部分企业微博采用的模式为:“关注官方微博+转发+评论”,从而获得赢取奖励的机会。而国外的微博营销模式则较为灵活、新颖,9月9日,日本服装品牌Uniqlo在推特(twitter网)举办了一场“越多Tweet(在twitter网发表言论),价格越低”的活动。当有粉丝Tweet某件衣服时,其售价便会降低。Tweet次数越多,折扣越大,最低可达3.3折。

谈论微博的盈利似乎为时尚早。曾就职于VANCL现负责Bloves微博营销的刘小圣认为:“营销的目的在于销售。微博作为品牌与人们交流的平台,并不具备销售产品的功能。”陈永东也提醒:“许多企业在选择微博营销时有‘一夜暴富’的心态。微博营销不能仅靠一次促销或一条微博便可一劳永逸,而要花足够的时间与客户或潜在客户进行沟通。”(《中国文化报》9月30日,实习生刘敏;文中人物陈永东邮箱:cyd888@sina.com

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