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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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社会化媒体营销:欺骗炒作引争议  

2010-09-13 09:30:03|  分类: 媒体创意研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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社会化媒体营销:欺骗炒作引争议

文/陈永东

 

  最近,参加了上海微博SocialBeta同城会的第三次活动,期间讨论到目前社会化媒体营销的一个有争议的问题:许多社会化媒体营销活动主要精力在炒作,且有不少有“欺骗”性质,这样下去行不行?

  一、炒作依靠欺骗抢眼球?

  要说,现在微博的同城会在不断普及的同时,活动的水平也越来越高,内容越来越丰富。最近,参加上海微博SocialBeta的同城会第三次活动时,就有这种感觉,大家的讨论越来热烈。

  其中,讨论到目前社会化媒体营销的一个有争议的问题:许多社会化媒体营销活动主要精力在炒作,且有不少有“欺骗”性质,甚至部分有“低俗”成分及血腥恐怖场面的出现。

  究其原因,一方面是营销客户方要求社会化媒体营销公司就是抢眼球,另一方面是社会化营销公司迎合客户这种心理。应该承认,的确也有不少客户方的营销活动很火爆,抢来了许多眼球,引起了不少关注。

  但是,最有争议的是,在许多营销活动中,出现了故意造出来的热门人物,如某大学篮球场边的美丽的“冷饮女”,某洗车铺酷似某明星的“洗车男”等等,后来多数被揭穿是营销公司请的模特。

  有人尖锐地提出:难道为抢眼球的社会化媒体营销活动可以通过“欺骗”的方式进行吗?

  二、骗局就算揭穿也不怕?

  当这些所谓的社会化媒体营销的骗局被揭穿时,有些消费者觉得象吃了只苍蝇,觉得很恶心、想吐,当然也有消费者觉得无所谓,一笑而过,只当成娱乐而已。

  只是,多数社会化媒体营销公司有不少苦衷,就是上面提到的,他们也是不得以为了满足客户的需求而提出了这些“富有创意”但带有“欺骗”性质的营销活动。

  不过,不少客户方觉得只要能引起轰动就行了,因为它们要追求的就是曝光率,就是知名度。所以,即使所谓的“骗局”被揭穿,被大白于天下,他们也不怕,甚至想可以再掀起新的一波热炒。

  但是,包括我在内的许多业内人士认为,至少已经有良好口碑的知名品牌不宜采用类似的炒作方法,因为它们被揭穿后的风险与代价远远大于那些不知名的公司,就比如沃尔玛前期的搞过的一对夫妇旅行时利用其停车场方面的营销报道。

  至于名气不大的品牌,也要考虑此类真真假假的社会化营销活动是否妥当。

  三、产品本身传播要不要?

  问题是,就连策划种种社会化媒体营销的公司的相关人员也觉得,即使没有欺骗的性质,一般的营销活动也不能过于关注如何炒作,而忽视或忘记了产品本身特性的传播。

  也许有的人说,那些电视广告上不是经常有虚构的故事与场景,不是经常利用明星名人进行代言,甚至大加赞赏,为什么社会化媒体营销中就不能这么干?

  问题就在于,社会化媒体营销中更多强调的是通过有趣有益的线上或线下活动,引起部分消费者的兴趣,然后由这些消费者自己将相关活动通过文字、图片或音视频进行传播,进而影响其他消费者并产生共鸣。

  如果只是活动的炒作,看起来风风火火,大家争相转发,但是也许大家关注的是其中好玩的地方,而几乎没有注意其中对产品特点的宣传,那么也许这种传播只是娱乐,而几乎没有产品本身传播的影子。

  甚至,此时是不是“欺骗”也无所谓了,反正别人没注意你的产品,那么大家只是为了寻一乐子,哪怕你被揭穿是虚构的人物,娱乐的心态有进也觉得无所谓。那么,谁不会记得住你的产品?

  四、利用高雅创意求平衡?

  且不论国家是否要求反对“三俗”之类的东西,就我们站在消费者的角度想,还是希望在各类社会化媒体上看到的东西能既好玩又雅致,虽然这比较难,但内容终归是人创造的,太俗太假都不行。

  那么,社会化媒体营销公司是有一定的责任的,至少应该思索,在满足客户追求曝光率的同时,能不能让那些活动的创意显得更别致更高雅。毕竟,这也是社会化媒体营销公司的口碑。

  所以,社会化媒体营销公司不能一味地迁就营销客户方,首先应该在研究客户需求的同时,动脑筋考虑一些既能吸引眼球又能彰显高雅气质的创意。从某种意义上,这两者不一定非要是矛盾的。

  应该将每一次的社会化媒体营销活动当成一次艺术创作,不能仅为了经济效益而忘记其艺术表现力。从中长期营销效果看,还是那些可以不断品味的创意营销活动才更能打动消费者,更有生命力。

  这就对社会化媒体营销公司提出了较高的要求:寻求高雅创意与吸引关注之间的一种平稳。

  五、教育引导客户有必要

  虽然对社会化媒体营销公司提出了较高的要求,但是这也是体现此类公司创造力与创造水平的地方。当然,不得不提出的另一观点是,社会化媒体营销公司有必要教育引导你的客户向高雅营销的创意方面靠近。

  这既包括对目前正在接手的社会化媒体营销案子,尽可能告诉他们高雅营销的价值及社会化媒体营销的特征,另一方面对今后接手的案子,不断对客户进行一些高雅营销理念的沟通与灌输。

  许多事是一点一点向前发展的,如果铺天盖地的都是枯燥的、虚假的营销信息,那么这个社会化媒体营销市场也会被带坏,其最直接的后果就是消费者对这些营销信息的不信任。

  当然,我们已经看到一些富有创新意识的社会化媒体营销公司已经意识到这个问题,它们的营销活动及营销产品就起到了较好的市场效应,比如Verawom为雅培给孕妇打造的“亚运天使”桌面插件。

  社会化媒体营销活动的开展应该是客户方、营销公司及消费者三方面,消费者是最初活动接触者及后来的传播者,虽然客户方的要求需要满足,但是营销公司可以做引导教育,让活动出现时至少不要总围绕着“假”与“俗”这些特性。

  总之,社会化媒体营销已经越来越得到各方的认可,消费者也通过社会化媒体传播着许多或明或暗的营销信息,但是这种营销方式需要更好的环境,而环境的创造与营销公司及客户方密不可分,进而才能让消费者接触并传播更有品味及更有价值的信息。如果有些虚假的案子真的很轰动,不如花功夫去挖掘类似素材的真实故事。(作者:陈永东,电子邮件:cyd888@sina.com

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