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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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贵族化定价成3G发展绊脚石  

2009-11-22 22:43:49|  分类: IT与互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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贵族化定价或将阻碍3G发展

文/陈永东

 

  在电信运营商高调推出3G业务的同时,许多用户却对3G较高的手机终端定价及月消费额望而却步。贵族化的定价或将阻碍国内3G发展。

  今年是国内3G业务的起步年,三大电信运营商纷纷高调推出各自的3G业务。与三大运营商对3G业务宣传的热火朝天相比,许多用户却对3G较高的手机终端定价及月消费额望而却步。相关的统计数据也表明,这种高价策略的确不怎么成功,3G手机终端及用户增长数量双双低于预期。显然,贵族化的定价策略反而成为阻碍3G业务发展的拦路虎,应该如何应对这种状况成了3G运营商与3G手机制造商必须面对的问题。

  定价高举高打

  2009年是3G元年,这一年三大电信运营商都非常重视自己3G业务起步时的市场反应。运营商们都明白先入为主的道理,所以他们在3G业务的宣传上不遗余力地投入重金,相应的宣传广告几乎铺天盖地。

  用户最关心的是使用3G的成本,其中最主要的是3G手机终端的购买成本及每月的消费支出。然而,在3G业务开始推广后,许多用户发现几乎所有的3G手机都价格不菲,几乎所有的3G业务的每月消费额都不低。

  在手机终端方面,中国移动的OPhone及中国联通引入的iPhone都采取高举高打的策略。首款TD-SCDMA制式OPhone手机联想O1的价格为4999元。中国联通iPhone 3G的裸机售价则从4999元到6999元不等。即使中国电信有一些中低价手机,但其3000元以下的3G手机种类也不多,且多数是国产品牌,多数都是超过3000元的3G手机,甚至个别机型接近了8000元。

  在手机每月资费方案中,同样看到了高举高打的现象。中国联通虽然有针对学生66元的专门套餐及针对普通用户最低96元的套餐,但其余几款套餐都在近200元至800元左右不等。中国移动与中国电信的基本3G通话业务加基本的上网套餐后,最低的组合也要150元以上。

  试想,对于多数手机用户而言,花三四千元买个3G手机已经是不小的开支,如果每月3G消费再有一两百元左右,那么就难怪许多人对3G有贵族化的感叹。

  业务发展受阻

  实际上,由于高价策略的实施,3G业务的发展情况并没有电信行业最初预测的那么好。

  今年10月,工业和信息化部电信研究院副总工程师陈金桥在3G应用与发展趋势高峰论坛上总结2009年的3G市场时说,2009年对于3G来说可以用一年四季来形容:这是一个3G产业启动的春天;一个运营商网络建设的夏天;一个终端企业、内容服务企业收获的秋天;一个运营商的冬天。他指出,3G用户数比预期的最低希望还要低,原本到今年年底的预期是用户数达到1000万,现在不到200万人,如今有关部门对用户数的预期已经大幅调低,希望到今年年底可以达到500万人。

  相关调查表明,目前国内消费者对3G手机终端与资费的心理价位与运营商的定价有较大的差距。

  在3G手机终端方面,根据中国移动互联网用户数据的调查结果,超六成用户会购买1000-2000元价位的3G手机;来自易观(Enfodesk)及无限趋势(MTrend)的调查结果都显示,65%左右的用户表示购买时会选择1000-2000元价位的3G手机,仅3%左右的用户表示会选择购买3000-4000元价位的3G手机。

  在3G资费方面,今年6月腾讯网及10月新浪网分别的调查结果均表明,有60%-70%的用户认为目前3G资费过于昂贵。根据ZDC(中关村在线互联网消费调研中心)的3G使用意向调查结果,51.6%的网友能接受的3G话费每月在50元以下,40.6%的网友则为50-100元,这意味着超过九成的网友每月使用3G的消费预算在100元以下。

  这种消费者与经营者心理价格上较大的差距是造成3G手机终端销售量与用户数量增长低于预期的主要原因。虽然适当的高价是出于加快收回3G前期投资成本的考虑,但从目前情况看,价格因素实际上成了阻碍国内3G发展的拦路虎。甚至进入了成本既没有快速回收入、用户增长又缓慢的怪圈。

  策略必须改变

  基于在3G推广过程中手机终端销售及3G用户数增长双双出现低于预期的情况,电信运营商及手机制造商应该共同研究对策,调整相应的营销策略已经成为当务之急。

  值得庆幸的是,几家电信运营商已经意识到高启的3G手机终端及每月资费对业务推广带来的不利,纷纷提出要将市场定位于面向主流大众,并进行了不同程度的价格下调。不过,运营商们的定价调整方案的步子还可以再大点,在一些非主流消费上小打小闹对用户不可能产生很大的诱惑。

  国内3G手机终端及业务推广必须重新审视新产品高价策略。虽然,按照市场营销学的传统经典理论看,新产品上市时可以采取高价策略,然后随着后续新产品的推出,以前的产品则逐步降低价格,这不仅对回收成本有利,且可以让企业获得最大化的利润。但是,就目前的形势看,过高的定价已经阻碍了3G手机及业务消费。

  一个现实的问题是,手机制造商及电信运营商都想在短期内抢占市场并收回成本。然而,高价让这两目标都难以实现,并且在3G网络的覆盖范围、业务种类及服务质量方面还存在一定问题下,这两个目标的实现难度就更大。从分析看,谁如果能够抢先推出更合理的定价策略,谁就能抢得先机,从而争取更多的3G用户。

  国内3G手机终端及资费方案应该顾及不同层次的消费水平。在手机终端销售方面,如果是裸机,3G手机应该在低档(1000-2000元)、中档(2000-3000元)及高档(3000元以上)三个层次都要让用户有足够的选择范围。建议目前低档、中档及高档手机投放数量可以定在3:3:4,一年左右时间后可以逐步改变为5:3:2。在资费方案方面,基本通话费及上网资费合计也应该设置低档(50-80元)、中档(80-120元)及高档(120元以上)三个层次,且可以考虑提供类似2G中利用充值卡自由消费的方式。

  国内3G手机终端及资费方案还可以考虑更优惠的补贴及组合套餐。如果配合手机终端推广3G业务,那么可以考虑适当的补贴方案,但不宜将用户每月的消费额定得过高,应该有50-100元左右中低档资费方案。对于与手机销售无关的资费套餐,用户可能更喜欢综合套餐,即通话费与上网等数据流量费用都包含,毕竟多数3G用户是两类消费都要有,而分开计算的套餐经常让用户觉得无所适从或计算困难,等他们开始使用3G业务后才发现原来分开计算的资费加起来后金额并不低。这也提示运营商们,不论是哪类方案,都应以越简单越好,不宜把种类与规则搞得过多。

  总之,3G是一项新技术、新业务,起步阶段的高价也是通常的营销策略,然而接近贵族化的价格则会让不少潜在用户望而却步。如果短期内定价策略不做明显调整,且这种定价则会进一步阻碍3G在国内的发展。虽然收回成本等是高价的合理理由,但是如果用户长期不买账,收回成本则也会变得遥遥无期。价格问题已经成为影响国内3G产业链发展的重要因素,合理的价格营销策略是国内3G产业链上相关企业必须研究的重要课题。(《互联网天地》2009年第11期,作者:陈永东,电子邮件:cyd888@sina.com

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