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国内信息管理、电子商务与媒体创意领域的学者、副教授、商业经营师。中南大学理学学士、上海交通大学软件工程硕士。

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为什么有些广告我们总是躲不开  

2008-04-16 08:41:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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为什么有些广告我们总是躲不开
文:陈永东
 

  观点:广告商应在创意与精准定位上下功夫,使广告更能打动人心,获得更好的广告投入产出比,而不至于让网民老在想法躲着它们。

 

  一、有些广告我们总是躲不开

  有人说“恒源祥恶俗广告事件”都是传统媒体的单向传播惹的祸,亦有业内人士认为,新媒体诸如互联网由于其互动性和选择性,便不会有这种广告出现。事实是这样吗?

  其实,对互联网稍有接触的网民会发现,在这个以互动为特点的新媒体上,人们其实仍然经常被迫观看许多其实并不需要的广告,而且很多躲都躲不开。

  这些让人们躲不开的广告包括在访问网站时、使用聊天工具时、登录博客页面时以及使用电子邮箱时,由服务商强制设置的各式各样广告。对于这些我们躲不开的广告,有没有更好的办法来平衡广告利益与网民感受之间的矛盾?这个问题值得思考。

 

  二、细数我们总是躲不开的广告

  说起我们经常遭遇到的躲不掉的广告类型,那真是不胜枚举。广告商和网络服务提供商为了达到良好的宣传效果,想出许多方法,提高在线广告的到达率,让尽可能多的网民观看到他们投放的广告。

  例如,我们在访问某些网站时会遇到一个司空见惯的情况,一不小心你的IE界面上就会从各个角落、各个方位弹出许多广告,一番手忙脚乱的“关闭”之后,才算恢复平静。即使你精通电脑,用上许多拦截软件,某些广告对此并不“感冒”,因为更为专业的网站设计人员同样也绞尽脑汁地想各种办法与拦截软件周旋。

  又比如,我们在用QQ、MSN等聊天工具时,刚登录时就会有一段时间机器会变慢,那是因为这些聊天工具要强制地弹出一个新闻窗口。同时,在聊天过程中还不时弹出个广告,有的还打着“系统提示”的幌子。

  其他躲不开的广告形式还很多。例如,随着博客的流行,许多网站提供的博客页面的许多位置被强制加入了各式各样的广告,所以有人已经在呼吁“让广告远离博客!”我们在使用电子邮箱时,也经常发现在收件箱中经常有自动置顶的广告邮件,而且这些邮件是无法删除的,就连电子邮件页面也处处充斥着广告。

 

  三、广告商如何平衡广告效果和网民感受?

  对于这些令网民叫苦不迭的广告,无外乎是广告商为了利益驱动而投放的,片面地认为只要能让网民无法躲避,就会达到广告效果。在广告效果和网民感受之间,是否可以找到一个平衡点?当然有。

  首先,广告商应该把广告投放的重点放在广告的创意上。只有更好的创意才能吸引人。对于没有创意的广告,也许广告商与网络服务提供商可以使用前面所提到的各种方法将广告推到网民眼前,但立即就被网民“关闭”的广告,自然算不上好广告。如果你的广告有创意的,吸引人眼球,那么情况可能就会大相径庭。当然了,笔者所指的创意不应该像“恒源祥广告”一样误入歧途,从而背上“恶俗”的骂名,因为任何创意都应以不破坏受众的感受为原则。

  其次,广告商应以精准投放的策略来发挥广告的最大效率。如果把适合某类用户的广告推到他们眼前,那么这种广告就是用户所需要的,并不太会引起反感,这就是所谓的个性化广告,也就是精准投放。有些网站已经开始收集用户的背景材料与消费习惯,然后通过分析系统寻找目标受众,再投放适合不同目标受众的广告,这就是精准定位的具体应用。又如,在一些博客网站上,广告主投放广告时,首先选择具备某类主题性质的博客,然后选择流量总排名靠前的若干个博客,或选择某几个话题排名靠前的博客,通过个性化的投放选择,实现广告精准投放。

  总之,广告商不能只想着把广告强加给网民,而应在创意与精准定位上下功夫,这样才能使广告更能打动人心,才能获得更好的广告投入产出比,而不至于让网民老在想法躲着它们。

 

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作者:陈永东
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